PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO CROWN CORK & SEAL

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO

CROWN CORK & SEAL

LUIS ALFONSO GALVEZ

DIANA TORRES PAEZ

ANA MARIA TRONCOSO

ALEJANDRO ZONA PEÑA

JUAN MANUEL CARDENAS

DOCENTE

POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

OCTUBRE 1 DE 2010

BOGOTA D.C

1. RESUMEN EJECUTIVO

Informe ejecutivo presentado por John Connelly, empresario con gran experiencia y liderazgo que ve en Crown Cork, a pesar de sus evidentes dificultades económicas, una gran empresa que puede alcanzar nuevamente el liderazgo en la industria de envases metálicos y tapas en los EEUU, que en la década de los 30 en cabeza de Charles McManus alcanzó esta importante Compañía.

En este momento (1955), y teniendo en cuenta las dificultades por las que atraviesa la compañía es importante inyectar capital de trabajo, para diversificar la producción, utilizando al 100% la infraestructura existente. Adicionalmente, es importante realizar una revisión al interior de la Compañía en lo que tiene que ver con la estructura organización y efectuar los cambios pertinentes.

La mayor inversión debe hacerse en investigación, desarrollo y optimización de los recursos, con el fin de encaminar todos los esfuerzos en incrementar las ventas manteniendo una rentabilidad importante. El público objetivo son todas aquellas empresas que requieran empaques de alta calidad, a un precio justo y con el mejor servicio.

La experiencia adquirida a lo largo de estos años, la especialización de fabricación  de tapas de botellas y envases de hojalata y el liderazgo en el sector hacen de Crown Cork una empresa fuerte frente a la competencia siendo la cuarta compañía en importancia en los EEUU.

La debilidad de la Compañía se ve reflejada inicialmente en la excesiva confianza del Sr. McManus que en su momento lo llevó a tomar decisiones erradas construyendo una de las plantas más grandes de envases de todo el mundo, atrayendo clientes con precios bajos llegando hasta el punto de vender por debajo de los costos. Después de la muerte de McManus, los problemas se acentuaron en el manejo administrativo de la compañía por la poca visión y malos manejos de los funcionarios que asumieron la dirección de la misma.

La principal amenaza, son sus competidores que aumentan su participación en el sector aprovechando las debilidades expuestas anteriormente y suplen las necesidades de los clientes con nuevos y diferentes productos, sumado a la revolución del empaque que podría dejar a Crown Cork fuera del mercado.

Potencializando las fortalezas de experiencia, liderazgo y especialización de producto, la compañía podría estar a la vanguardia de las nuevas tendencias y exigencias del mercado aprovechando oportunidades en el exterior y en nuevos mercados, alcanzando así crecimientos importantes de venta sostenibles en el largo plazo.

La infraestructura instalada permite mejoras en las líneas existentes y de acuerdo a los resultados de las investigaciones que se desarrollaran, se crearán nuevas líneas que le apuntan a la satisfacción del mercado local e incursionar en mercados internacionales con márgenes y volúmenes importantes. Además le permitirá entrar en nuevos sectores que no habían sido atendidos.

Mi principal objetivo es lograr un cambio desde la estructura organizacional, reduciendo gastos administrativos innecesarios y rediseñando procesos; tomando como punto de partida el objetivo corporativo de incrementar las ventas con una estrategia corporativa de liderazgo en costos, alcanzando una rentabilidad, crecimiento y posicionamiento importante.

1. PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO

1. Introducción

Empresa dedicada a la producción de envases metálicos de hojalata para contener cervezas, bebidas sin alcohol, productos en aerosol y tapas. Este tipo de producto representaba casi un tercio de todos los productos de empaque usados en los E.E.U.U en 1976. Los envases metálicos incluyen productos que van desde el uso tradicional del acero y el aluminio, hasta los envases laminados, los tambores metálicos, y las vasijas de todo tipo y tamaño. Durante este año, el segmento tenía un valor de $7,1 billones, o sea un 75% del total del mercado de este tipo de envases.

Los envases metálicos estaban formados de dos materias primas básicas, el aluminio y la hojalata. A través de un proceso de moldeo se obtenían estos envases sin costuras. Estos envases fueron recomendados por la Administración de Alimentos y Drogas. En 1974, para el segmento de envases para cerveza el 50% de los estos fueron realizados por medio del proceso de modelación.

1. Análisis de la Situación

1. El entorno de la Situación

• Demanda y Tendencias: Este producto era demandado por otras empresas que requerían de los envases metálicos para la composición del producto. Estas compañías eran locales y estaban concentradas en el sector de alimentos y bebidas (para consumo masivo) y aceites y pinturas (sector industrial).
  Las tres tendencias que marcaron el nuevo entorno de funcionamiento para compañía fueron: 1. El incremento de la propia manufactura, donde los productores de acero y aluminio se integraron verticalmente hacia adelante y decidieron producir sus propios empaques para la venta al cliente final obteniendo el valor agregado que dejaba el negocio y aprovechando la apropiación de toda su cadena de abastecimiento. 2. La introducción de nuevos materiales que implicaban una amenaza para el largo plazo en el sector. Nuevos empaques competitivos en costos, en manipulación, en compatibilidad con el contenido y después, en adquirir relevancia como factor diferenciador del producto final, obligaron a los productores de envases de hojalata a re-pensar su estrategia de negocios. 3. El efecto de la revolución del empaque en la atmosfera competitiva, con la aparición de nuevos materiales como la fibra y el plástico, los empaques dejaron de ser un factor neutral en el producto a ser un verdadero factor competitivo. El consumidor comenzó a seleccionar sus productos de acuero al empaque, sus características, sus formas, la comunicación e información del contenido impresos en ellos fueron algunas de las razones que hicieron perder protagonismo a la hojalata y el acero como materiales de empaque especialmente en los productos de consumo masivo (que representaba el mayor porcentaje de las ventas). Esta nueva coyuntura obligó a varias empresas productoras de empaques a rediseñarse y replantear su oferta y estrategia.

• Factores Sociales y Culturales: Empieza a manifestarse una clara preocupación por los daños que causaban los empaques metálicos a la capa de ozono, como era el caso de los aerosoles; y en general al medio ambiente por no ser productos biodegradables. El mercado comenzó a exigir productos más ecológicos y de mejor reutilización como el Aluminio. Otro factor cultural que jugó un papel importante en la revolución de los empaques fue el hecho de que el mercadeo iba aplicado al empaque del producto final. Con esto, los empaques ya no solo contenían frutas, jugos o bebidas, sino toda la comunicación y características que atraían a los consumidores.
• Condiciones Economicas: las condiciones económicas, afectaban la industria de manera significativa, dado que su estrategia de negocio consistía en competir por precio y no por diferenciación. Las empresas que no lograban economías de escala a través de pedidos de volúmenes altos veían sus márgenes gravemente afectados. Los pedidos de los clientes, así como los costos de las materias primas dependían en gran medida del crecimiento del sector de alimentos y bebidas en general. Otra condición económica que se manifestó en el caso fue la disminución del poder de negociación de los proveedores de acero por la entrada de nuevos productos sustituos, esto obligó a pasar de manejar el abastecimiento a través de precios fijados a generar alianzas con los clientes.
• Tecnología: La tecnología fue clave en el progreso de la industria. De manera permanente cambiaban los procesos de producción, se invirtieron muchos dólares para afrontar las compras de los nuevos equipos de producción, se cambió el proceso de 3 piezas a 2 para ser más eficientes. La inversión en tecnología era tan alta que se constituía como una de las barreras de entrada más importantes para nuevas empresas que querían entrar a competir.
• Leyes y Reglamentos: La empresa se enfrenta a la nueva regulación legislativa para los envases no recuperables.

1. El Entorno Neutral

• Ambientes del Gobierno: Algunos materiales nuevos para el diseño de empaques tenían una mejor aceptación por parte de la FDA (Food and Drug Administration), pues eran considerados más amigables tanto para el ambiente como al consumidor.
• Ambiente Influyente: Al final de los años 60 Alcoa y Reynolds desarrollaron el proceso de estirado y planchado con el fin que los fabricantes de envases modificaran sus procesos de producción y requerirán mayores cantidades de materia prima.

1. El Entorno Competidor

La industria de los envases metálicos incluía 100 firmas y un enorme número de líneas de producto. Sin embargo, sólo 4 empresas compartían el 50% del mercado. La competencia siempre se daba con base en reducción de márgenes y ofrecer cotizaciones más competitivas en términos de precios.

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