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La conducta humana es compleja, de eso no cabe duda y el marketing no debe ignorar este aspecto de la conducta del comprador.

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Lamentablemente, ciertos aspectos psicológicos del marketing (por ejemplo, las técnicas de persuasión mediante la publicidad) han fomentado una visión negativa del marketing en general. El marketing es visto como una "bestia negra" que anula por completo la capacidad crítica del potencial cliente y le lleva a desgastar su tarjeta de crédito cual hipnotizado que ladra a nuestra voluntad. Es innegable que las empresas intentan convencernos de lo bueno que es su producto, pero es más que cuestionable el mágico poder atribuido a la publicidad. Además de los límites éticos, contrarios a la utilización de información falsa o poco veraz para anunciar un producto, contamos también con los límites legales, en caso de que nuestra conciencia haya decidido tomarse un descanso. No sólo la información que se puede dar acerca de un producto está legalmente regulada (se debe poder demostrar que el modelo de coche anunciado efectivamente pasa de cero a cien en siete segundos si este dato se menciona en el anuncio), sino que además la existencia de competencia, deseosa de poder demandar a su rival en cuanto la ocasión se presente, obliga a las empresas a cuidar de manera meticulosa lo que se afirma en sus campañas. Obviamente, nadie fuerza a los consumidores a que compren un determinado producto mediante un anuncio. Son los consumidores quienes tienen la última palabra, quienes deciden lo que compran, cuándo lo hacen y en qué cantidad. Pero sí se puede elaborar una publicidad más efectiva, que provoque un mayor impacto en el consumidor, si se tiene un buen conocimiento de los procesos psicológicos que median en la percepción del producto y en la toma de decisiones que llevan a la compra del mismo.

En nuestro anterior artículo, enfocamos la relación entre marketing y psicología desde un punto de vista un tanto mecanicista de la conducta. Hicimos énfasis en los procesos de condicionamiento Pavloviano que potencialmente pueden hallarse implicados en las técnicas publicitarias y (supuestamente) en la compra del producto. Aunque los mecanismos del condicionamiento Pavloviano pueden explicar por qué en ocasiones algunos productos evocan en nosotros determinadas emociones y/o sentimientos, insinuar que estas emociones-sentimientos automáticamente nos llevan a una compra es, cuando menos, descabellado. El marketing, lejos de tratar de controlar la conducta del consumidor (esto es, adaptar el consumidor a nuestro producto), estudia los procesos cognitivos involucrados en la relación consumidor-producto para fomentar una percepción adecuada del producto que tratamos de vender y, en consecuencia, de maximizar la probabilidad de compra del mismo. La conducta humana es compleja, de eso no cabe duda y el marketing no debe ignorar este aspecto de la conducta del comprador. Por tanto, el marketing no se basa en teorías y técnicas de persuasión mecanicistas, sino que emplea fundamentalmente teorías de orientación cognitiva, generalmente provenientes del campo de la psicología social. Teorías psicosociales, como la teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) o la del equilibrio (Heider, 1958) son un claro ejemplo de esta relación entre psicología y marketing. Estas teorías, aplicadas al marketing, pueden explicar cómo se forma, desarrolla y/o modifica una actitud de una consumidor hacia un producto. Es por esto que juegan un claro papel en la efectividad de determinados anuncios publicitarios, especialmente aquellos en los que se emplean personas célebres.

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El hecho de generar una actitud positiva en el espectador de un anuncio no implica que se cree la necesidad de comprar el producto.

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Pongamos un ejemplo. Yo estoy preocupada por mi peso y por tener un buen aspecto. Una supermodelo dice en un anuncio que come un yogur con cero calorías que le ayuda a mantener su figura (tiene una actitud positiva hacia el producto). A mí me parece que la modelo tiene un cuerpo muy bonito (tengo una actitud positiva hacia ella) y veo que tiene una actitud positiva hacia el yogur. Me gustaría estar tan guapa como ella, así que compro ese tipo

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