Branding - bankinter

CASO BANKINTER                                    FRANCISCO MIGUEL QUESADA TORRES

1.- ¿Qué hipotético DAFO podríamos construir con la información de los textos aportados como antecedente al proyecto a realizar?

Fortalezas

• buena reputación de marca.
• Valor del equipo humano.
• Base tecnológica muy buena.
• Buena gestión. Competitivos en productos y precios.
• Relaciones con sus clientes muy fuertes.
• Baja tasa de morosidad.
• Cultura corporativa solidad, con valores.
• Excelente Ratio de solvencia

Debilidades

• Escaso presupuesto en inversión publicitaria respecto a competidores.
• Alejado de estrategias de comunicación masiva y promociones de captación muy utilizados por los competidores y valorado por consumidores.
• Escasa cuota de mercado inferior al 1%.
• Escasa red de oficinas, apenas 360.
• Deterioro de la notoriedad de la marca por su forma de comunicación hacia adentro y por el largo silencio en comunicación.

Amenazas

• Crisis económica y financiera.
• Nivel confianza del consumidor en la banca en mínimos históricos.
• Concentración progresiva del sector.
• Agresividad de la competencia.
• Escasas decisiones financieras de relevancia por parte de inversores.

Oportunidades

• Especialización en productos.
• Especialización en segmentos.
• Diferenciación y oferta con valor diferencial.
• Buena posición de capital respecto a Basilea III.
• Alianzas (capital one, línea directa,…)

2.- Identifica los elementos clave del valor de la marca Bankinter y qué debería hacer Bankinter para mejorar dicho valor (Capital de Marca o Brand Equity).

El valor de  la marca Bankinter va mucho más allá de lo tangible y lo visible, y está íntimamente relacionado con el espíritu de ''ser excepcionales a diario'', lo cual refleja de una manera simple lo que son y además les ayuda a evolucionar.

Los principales valores están basados en:

A) Equipo Humano.- Se fomenta la formación y el conocimiento de sus empleados. Gran capacidad para atraer, desarrollar y retener el talento de sus empleados.

B) Tecnología e innovación.- Desarrollo y renovación de tecnología sobre todo en el campo de internet y CRM (obteniendo premio a la Excelencia en CRM en 2005).

Recursos o capacidades estos que aportan a la marca el valor de AGILIDAD (más rápidos, resolutivos y eficaces que otros bancos), ENTUSIASMO (se innova para cambiar la forma de hacer las cosas y se opera de forma enérgica), INTEGRIDAD (honestidad, transparencia y responsabilidad social) y ORIGINALIDAD (se piensa y actúa de forma diferente, de forma única).

Todos estos valores hacen que la marca se posicione como un banco directo, sencillo y eficiente. Como un banco que cuida a sus clientes como ningún otro basándose en la calidad, la innovación y la multicanalidad. Y además les han hecho merecedores del reconocimiento de Superbrands en 2011 como marca de excelencia.

Por último, para mantener o mejorar esos valores de marca es importante no perder de vista estos valores y seguir cuestionando el orden establecido, así como seguir buscando y abriendo nuevos caminos con una forma original y eficaz de hacer las cosas. Para ello es imprescindible conseguir la motivación y el compromiso de los empleados buscando alinear los objetivos de estos con los propios de la organización.

3.- Explicar los criterios de segmentación seguidos por Bankinter en el proyecto y valorar si esta segmentación se adecúa a los criterios básicos de una buena segmentación.

Se siguen criterios novedosos de segmentación que profundizaban en la actitud y la relación con el dinero, a diferencia de las segmentaciones habituales del sector –que se desarrollan en función de las rentas–. (análisis cualitativo vs cuantitativo). El estudio dio como resultado un tipo de consumidor, emprendedor y con un gran deseo de progresar, y que solo le interesaba hacer crecer su dinero.

Una vez definido el target se vuelve a hacer una segmentación a través de un revolucionario método (balance TV) para conocer las diferencias de consumo televisivo de un mismo target, que permitió optimizar la cobertura multimedia global del público objetivo sin aumentar el presupuesto. De nuevo se da preferencia al análisis cualitativo vs cualitativo (lo importante no es a cuantas personas llegas, sino llegar a las personas que cuentan).

El estudio del cliente affluent desveló nueve espacios motivacionales y treinta y dos motivaciones profundas frente al dinero, así como cinco perfiles distintos de affluent en función de esas motivaciones y de la manera en que toman decisiones financieras. Igualmente se determinó el peso de cada uno de estos cinco perfiles a través de métodos de investigación cuantitativos. De entre ellos, Bankinter pensó en dos que percibían el dinero en positivo. Ambos eran activos en la toma de decisiones financieras y por tanto suponían un mayor valor potencial para el negocio. Además, ambos ejercían como vasos comunicantes entre personas físicas y jurídicas, consiguiendo así un efecto halo sobre las empresas.

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