CASO 3: “BURGER KING, IMPULSA LAS RELACIONES GLOBALES”

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

COMERCIO INTERNACIONAL

SISTEMA DE COMERCIO MULTINACIONAL

CASO 3:

“BURGER KING, IMPULSA LAS RELACIONES GLOBALES”

EYDA CEDEÑO 8-894-1566

PROFESOR: GUILLERMO MAZZO

LUNES 5 DE DICIEMBRE DE 2016

Antecedentes Históricos

El predecesor de Burger King fue fundado en 1953 en Jacksonville, Florida, como 'Insta-Burger King'.

Después que la compañía quebrara en 1959, fue comprada por sus franquiciados en Miami y Florida, pero también por James McLamore y David R. Edgerton. Estos iniciaron una reestructuración de las empresas de la cadena, como cambiar el nombre a Burger King. Dirigieron la empresa como una entidad independiente durante ocho años, antes de venderlo a la compañía Pillsbury en 1967.

Burger King, es una cadena de establecimientos de comida rápida estadounidense con sede central en Miami (Florida), presente a nivel internacional y especializada principalmente en la elaboración de hamburguesas.

Se encuentra en la sexta posición a nivel de negocios, por detrás de McDonalds, KFC, Subway, Pizza Hut y Starbucks (según datos de Forbes, de abril de 2013).  En Estados Unidos es la quinta mayor red de comida rápida, tras McDonalds, Subway, Starbucks y Wendy's.

Fue fundada el 4 de diciembre de 1954 en Miami, cuando dos jóvenes emprendedores llamados James McLamore y David Egerton inauguraron este restaurante basado en un concepto diferente al que existía y que se ha mantenido hasta hoy: «The Home of The Whopper».

En 1955 'el producto rey' fue incorporado como la imagen de la marca y ha perdurado como referencia: la Whopper, el producto principal de Burger King. En 1958 se lanzó el primer anuncio de televisión en Miami, lo que dio pie a una campaña televisiva de más de 50 años. En 1959 la marca comenzó su expansión por medio de franquicias, extendiendo sus operaciones por todo Estados Unidos y después a nivel mundial. Así, en el año 1963, abrió el primer restaurante fuera de los Estados Unidos, en Puerto Rico. En 1974 se inició la campaña de mercadeo «HAVE IT YOUR WAY» (Como tú quieras) permitiendo que los clientes personalizaran los ingredientes de sus hamburguesas. En 1975 se inició un nuevo servicio que permitía a los clientes recibir sus productos sin bajar de su automóvil. Ese mismo año la franquicia abrió su primer local en Europa: en Madrid.

En 1989, la compañía Grand Metropolitan PLC adquirió los derechos de Burger King, comprando las acciones de Pillsbury, quien había adquirido los derechos previamente en el año 1967. En 1997 Grand Metropolitan PLC se fusionó con Guinness convirtiéndose en Diageo PLC, líder mundial en alimentos y dueños de los derechos de Burger King Corporation. Una nueva compra se gestó para el año 2002, Texas Pacific Group, Bain Capital Partners y Goldman Sachs Capital, compraron a Diageo PLC los derechos de marca, regresando la propiedad a Estados Unidos. En 2004, 'el rey' resucitó como principal vehículo de marketing, ya que en 1998 durante la actualización del logotipo y los restaurantes, se había dejado de lado esta imagen legendaria. Para el 50 aniversario de la Whopper, en 2007, se diseñó una campaña en la que se simulaba su desaparición del menú.

En 2010, la firma 3G Capital con sede en Río de Janeiro, compró los derechos de la marca.

Hechos Relevantes

Burger King es la cadena de restaurantes de cómida rápida más grande de hamburgesas a la parrilla y la segunda más grande a nivel mundial.

Opera en más de 80 países y emplea directamente a más de 34 mil personas.

Burger King Corporation se distingue de su competencia con dos caracterísiticas particulares:

• El método en el que cocinan sus hamburgesas (asadas a la parrilla en contraposición a las parrillas que frien.)
• Las opciones que ofrecen a los clientes de poder armar sus hamburgesas a su gusto.
• Compañías de publicidad innovadoras, como “COMO TU QUIERAS” y el uso de la figura de un hombre que represena al “rey” de las hamburgesas.

Casi el 60% de los restaurantes de esta cadena operan en Estados Unidos, sin embargo en el 2015 habían proyectado aumentar sus operaciones extranjeras en un 50%.

A pesar de la expansión de Burger King, ha tenido que retirarse de algunos mercados extranjeros como Francia, Israel, Japón, Colombia, entre otros, aunque es importante destacar que años más tarde se reeincorporó al mercado colombiano.

Las principales razones por las que la franquicia ha decidió abandonar estos mercados, fue porque el franquiciado no rinde adecuadamente y porque el mercado resulto ser demasiado pequeño para dar soporte a la infraestructura necesaria.

Con el tiempo Burger King ha adoptado un efoque más sistemático hacia la expansión de restaurantes, en la búsqueda de nuevos países para entrar ve más favorable aquellos con grandes poblaciones (especialmente jóvenes), alto consumo de carne, disponibilidad de capital para el crecimiento de los franquiciados, un entorno seguro y favorable para los negocios y la disponibilidad de un potencial franquiciado que poseea experiencia.

Problema Principal

Luego de leer el caso, desde mi punto de vista el problema principal que enfrenta Burger King es la gran desventaja al momento de entrar en mercados pequeños, ya que en estos pueden existir pocos proveedores adecuados.

Y por ser un mercado tan pequeño es posible que estos proveedores no deseen trabajar con más de un cliente lo que presenta tanto un problema como una deventaja para Burger King , considerando que este se expande a nivel internacional luego que lo hace su competencia (McDonald’s).

Problemas Secundarios

Como problemas secundarios puedo mencionar:

• Las empresas locales aprende del éxito de las empresas más grandes y por tal razón suelen aumentar la calidad de sus menús para atraer más a los locales a las personas de la región en la que se encuentran, representando asi una competencia para la franquicia foránea.
• Debido a que la empresa suele expandirse luego que Mc Donalds lo hace, puede que Mc Donalds ya tenga un grado de posicionamiento en la mente de los consumidores y por tal razón es más difícil para la nueva empresa atraer clientes.
• La metodología de operar en los mercados de Burger King es a través de franquicias lo cual puede representar un problema debido a que a veces es difícil hacerlo inicialmente porque los proveedores y potenciales franquiciados no conocen suficientemente bien la empresa.

Alternativas de Solución

Actualmente nos encontramos en un mercado donde todas las empresas son altamente competitivas, por esta razón siempre se debe tener un plan el cual nos ayude a ser mejores que los demás.

Como alternativas de solución al problema de la competencia local, Burger King puede introducir algun nuevo producto que sea atractivo para los nativos de una región en especifíco, además por ser una empresa más sólida hablando en términos economicos puede realizar ofertas que sean atractivas para los consumidores.

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