CASO: AQUALISA QUARTZ: Simplemente, una ducha mejor

 CASO: AQUALISA QUARTZ: Simplemente, una ducha mejor

1.- Definición del problema:

Existía claramente una oportunidad de negocio con las duchas Quartz dado que estas eran un producto innovador con diseño elegante, fácil de usar, rápida de instalar (1/2 día vs 2 días duchas convencionales), con una presión y una temperatura del agua ideales, segura para niños, ideal para personas mayores (Válvulas atascadas), procesador remoto pequeño que se podía instalar en cualquier lugar próximo a la ducha, con buena tecnología que permitía la regulación de la temperatura con sólo apretar un botón.

.- A quién dirigir el producto.

.- Correcta estrategia de marketing.

.- Vender 100-200 u/dia (Ahora 15 u/día)

.- No canibalizar los otros productos de AQUALISA.

2.- Análisis de la situación:

a) AQUALISA (1998)

.- Empresa UK reconocida por tener buenos productos.

.- Muy rentable, cómoda en su nicho de mercado.

.- Rentabilidad 25% sobre ventas.

.- Crecimiento de 5% - 10% en un mercado maduro.

.- Puntos de diferenciación actuales con la competencia se estaban acortando.

.- Una marca para cada tipo de mercado:

• Duchas eléctricas: Aquastyle / Gainsborough
• Válvulas mezcladoras: Aquavalve
• Duchas integrales: Aquastream (manual o thermostatic)

.- Los consumidores percibían los precios de Aqualisa como demasiado caros.

.- Se consideraba el servicio de Aqualisa como estupendo.

b) VENTAS INICIALES:

.- Fuerza de ventas:  20 persona que vendían a todos (Distribuidores, mayoristas, tiendas especializadas, promotores inmobiliarios y fontaneros).

• 90% mantener clientes
• 10% nuevos clientes
• Relación directa con “nuestros fontaneros”.

.- Malos resultados:

• Pocas ventas con los fontaneros, aún visitándolos personalmente.
• Pocas ventas con los canales habituales de Aqualisa.
• 1998: 15 u/día, en seis meses: 30-40 u/día.= nicho
• Objetivo: 100-200 u/día = cualquier tipo de cliente

.- Notas:

Fontaneros reacios, pero cuando la instalan y prueban se enamoran de ella.

Tiendas especializadas parecen encajar (pero nicho).

c) CLIENTES ( Por segmentos de precio):

.- Alto:

• Compran en tiendas especializadas.
• Buscan Alto nivel de prestaciones y servicio.
• El estilo determina la selección.

.- Estándar:

• Buscan prestaciones y servicio
• Fontanero independiente era el prescriptor.

.- Económico:

• Buscan comodidad y precio.
• No quieren hacer obras.
• Fontanero independiente prescritor.

d) MERCADOS:

.- Amantes del bricolaje:

• Compran en grandes superficies especializadas.
• Buscan modelos económicos y fáciles de instalar.
• B&Q Marca propia en el 70% de tiendas marca propia (Gainsborough)

.- Promoción inmobiliaria:

• Buscan productos fiables, de aspecto agradable.
• Buscan que puedan funcionar en diversos entornos.
• Sensibles al precio.
• No sentían la necesidad de invertir en válvulas de primera.

e) CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

.- Mayoristas:

• Productos de distintas marcas
• Fontaneros promotoras inmobiliarias, contratistas y consumidores.
• Aqualisa 40% de tiendas.
• En estas tiendas se busca MÁS DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS FIABLES QUE ASESORAMIENTO TÉCNICO.

.- Tiendas especializadas:

• Distribuidores las abastecían.
• Exclusivas
• Asesores ayudaban a decidir el producto.
• Productos de gama alta (Hansgrohe, marca alemana de prestigio)
• Servicios de instalación.
• 2000 tiendas en UK.
• Aqualisa 25% de tiendas.

.- Tiendas de bricolaje:

• B&Q y otros.
• Productos de descuento.
• Mercado masivo.
• Duchas eléctricas (+ baratas y fáciles de colocar) dominan las ventas.
• 3000 tiendas en UK.
• Aqualisa 0% tiendas.
• Marca alternativa de AQUALISA (Gainsborough) 70% tiendas.

f) COLABORADORES:

.- Fontaneros:

• Déficit de fontaneros (Tardan mucho en atender)
• Reacios a aceptar innovaciones (especialmente si había electrónica)
• Fieles a una marca de duchas para no hacer segundas visitas.
• Expertos en una marca y sus características.
• Les gustaba estar familiarizados con los servicios que podía esperar de un fabricante.
• Los productos poco familiarizados podían presentar problemas de rendimiento desconocido.
• Influencian mucho en segmentos ESTÁNDAR y ECONÓMICO en tipo y marca de ducha. (53% y 20%)

g) COMPETÉNCIA:

.- Hansgrohe: Marca Alemana de prestigio y Venta en tiendas especializadas.

.- Tritón: Marca líder en Inglaterra.

.- Mira: Segunda marca en el mercado.

h) CONTEXTO DEL MERCADO:

.- Sólo el 60% de las casas del Reino Unido tenían ducha.

.- Muchas casas tenían cañerías arcaicas que funcionaban por gravedad.

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