Caso Aqualisa Quartz

“Caso Super Shampoo”

Andrés López

Paz Robles

Augusto Winter

19/08/11

1. Antecedentes del caso

La India rural 

75% de la población vive en áreas rurales: 160 millones de hogares con 720 a 790 millones de consumidores.

Altamente heterogéneo pero ciertas similitudes en tradición y valores por regiones.

Baja educación (4,4 años de educación, promedio nacional)

Bajos ingresos (88% vive con menos de 2 dólares al día y 53% con <1) 

Uso del producto (según encuesta en anexos del caso)

What do you use to wash your hair? (Can be a combination of more than one product)

* Soap 37%

* Shampoo 24%

* Shikakai 67%

Encontramos que dentro del cuidado del cabello, el shampoo es el menos consumido. El shikakai es una hierba que se extrae de un árbol ubicado al sur de la India. Al lavarse el cabello el 48% lo hace una vez y el 43% dos veces por semana.

Mercado de shampoo 

Empresa- Marca- participación Principal característica destacada por encuestados

Unilever, Clinic plus 46% “Me hace ver bonita”

Procter & Gamble, Head and Shoulders 24% “Elimina la caspa”

Cavin Kare, Chik 18% “Deja mi pelo con un olor fresco”

Principales formatos de venta* Sachets (5 a 8 ml) “single use” (el 99% de los encuestados usa este formato)

* Botellas (25 a 500 ml)

¿Cómo puede ser lanzado supershampoo al Mercado?

2. Hechos relevantes (producto del análisis)

Los hechos a continuación son en base a las muestras del caso, las cuales fueron realizadas a mujeres de dos pueblos rurales de la India. Este corresponde al Target que quiere llegar Suresh Venkataraman.

Lo que saben de shampoo principalmente lo ven en televisión (96%) y sólo un 32 % es por lo que hablan amigos o parientes. 

Al elegir una marca de shampoo el 51% se guió por lo que vio en TV y un 37% se guió por lo que amigos y/o parientes le recomendaron.

Es importante destacar que existen más marcas de shampoo que, según la encuesta, tienen presencia casi nula. Estas son: Pantene 1%, Dove 0% y otras.

La marca con mayor posicionamiento es Clinic Plus, la cuál es recordada instantáneamente por un 93%. Esto quiere decir que un 93% de los encuestados nombró entre los primeros lugares a Clinic Plus cuando se le preguntó por una marca de shampoo. Su costo es medio (2 Rs) en relación a Chik que cuesta 1 Rs y Head & Shoulders que cuesta 3Rs.

Su campaña de marketing, la más exitosa, nos muestra a una madre y su hija, ambas con un cabello brillante. Muestra valores familiares y salud.

3. Problemática encontrada

El shampoo no es considerado un artículo de primera necesidad.Dado los bajos ingresos en las zonas rurales de la India, donde la gran mayoría gana menos de 200.000 rupias al año, (convertido a dólares-en moneda actual-son 4.400 dólares) aproximadamente 367 USD mensuales por hogar. Es ahí donde se explica que el 67% utilice shikakai extraído de la naturaleza y un 37% jabón para el cuidado de su cabello dado su bajo costo y superior rendimiento respecto al shampoo existente.

4. Líneas de acción

Tenemos dos posibles líneas de acción para lograr el posicionamiento de supershampoo. Es importante mencionar que dado los bajos ingresos, la mayoría utiliza shikakai porque se encuentra en la naturaleza. No pretenderemos competir con esto.

1) Quitarle terreno a la competencia: Dado que existen actualmente 3 marcas bien posicionadas en el mercado. Clinic plus se encuentra en primer lugar con un costo medio en relación a las otras dos marcas y con una estrategia de marketing fundada en la salud y los valores familiares. Head and Shoulders es el anti-caspa por excelencia y Chik “deja un fresco y rico aroma en el pelo” además de ser el de menor costo. Supershampoo podría posicionarse como el más barato dado su bajo costo y además ofrecería una calidad media, superior a la de Chik.

2) Quitarle terreno al jabón: Dada nuestra problemática, que el shampoo no es de primera necesidad, la idea sería poner al shampoo a un precio/rendimiento cercano al jabón ycon una calidad levemente superior de modo de que las mujeres hindúes puedan elegirlo para el cuidado de su cabello. De esta manera supershampoo atraería al mercado que escoge la alternativa por su precio más barato.

5. Decisión que tomaríamos:

Elegimos la alternativa 2, quitarle terreno al jabón. Tenemos que el jabón sí es considerado un artículo de primera necesidad al utilizarse para el aseo del cuerpo, de ropa (en algunos casos) y del cabello sin ser diseñado especialmente para ello. Dado que la función del jabón es sólo quitar la grasa, ante un shampoo que tenga un precio cercano generará que las personas compren menos cantidad de jabón y en vez comenzarán a comprar shampoo para el cuidado del cabello.

Al

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