Caso: AQUALISA QUARTZ

Marketing Estratégico 2.0

Caso:

AQUALISA QUARTZ

Caso Aqualisa Quartz

1. Antecedentes

Mercado de Duchas:

• El mercado de duchas es complicado y lleno de problemas. Tiene muchos elementos a considerar y participantes en el proceso comercial. En el mercado del Reino Unido, se venden alreadedor de 1.8M de duchas con los siguientes tipos y porcentajes de Aqualisa, lo que considera que existe espacio para crecer participación:

[pic 1]

• Es un mercado maduro sin embargo Quartz estaría entrando dentro de un mercado nuevo dentro del segmento de Alto donde la facilidad de uso para el usuario sería el mayor diferencial.
• En las casas se cuenta con tecnología de duchas muy antiguas, usando gravedad (cisterna en techo) para agua fría y un calentador para la caliente el otro lugar de casa.
• Calentador también usado para orear ropa.
• Gravedad da poca presion de agua y fluctuaciones que generar variaciones de temperatura al usarla. Se solucionaba con duchas eléctricas y válvulas de duchas especiales.
• Sobre la elección de la duchas mezcladoras:

• Solo en el 27% de las elecciones de las duchas son realizadas por los consumidores, el 73% son seleccionadas o influidas por el fontanero.
• En el 20%, influye el fontanero solamente en el tipo de ducha pero no la marca.

• Mercado importante era el de bricolaje. Interesados en modelos económicos y fáciles de instalar (un día). Las duchas eléctricas eran perfectas para este mercado en especial para propietarios de viviendas de alquiler y los que vivían en departamentos.
• Mercado de promoción inmobiliaria. Casas nuevas ya venían con sistemas de alta presión entonces productos tenían solamente que adaptarse y tener buen estilo. Sensibles al precio excepto las de lujo. Aqualisa vendía a este mercado con la marca ShowerMax
• Según Rawlinson, las innovaciones de las duchas son bastante escasas. Son más cosméticas que tecnológicas.
• Según investigación:

• Consumidores querían una ducha de aspecto estupendo, que ofreciera buena presión a una temperatura estable, que fuera facil de usar y que no se malograra.
• Fontaneros querían una ducha fácil de instalar, que no se malograra ni necesitara mantenimiento

Segmentos de mercado

• Alto: Compran en tiendas especializadas con alto nivel de prestación y servicio. Estilo determinaba selección.
• Estándar: Se concentran en las prestaciones y el servcio. Se fiaban de un fontanero independiente para ayudar a seleccionar.
• Económico: Les interesa la comodidad y el precio. No querían obras para instalación. Se fian de un fontanero independiente para que seleccionara el producto.

Formula de Valor

• Beneficos de Quartz:

• Para fontaneros: De 2 días a medio día de instalación. Sencilla instalación podían enviar a sus aprendices a hacerla. No va dentro de la pared. Puede estar dentro de un armario.
• Para consumidores: presión y temperatura del agua eficientes y fiables. Indicador de luz que informaba el llegar a la temperatura adecuada. Se apreta botón para abrir el agua. Facil de usar para niños y personas mayores. Se ahorraba agua al no utilizar 2/3 de la máxima presión.

Canales

• Mayoristas: Venden distintas marcas. Tiene suficiente de los productos demandados. Clientes (fontaneros) buscan disponibilidad más que asesoría. Aqualisa presente en 40% de las tiendas.
• Tiendas Especializadas: Exclusivas y daban solución total para el cuarto de baño. Preferían tener productos de alta gama, ofrecian sistema de instalación. Existen 2000 tiendas especializadas y Aqualisa se vendía en el 25% de ellas.
• Tiendas de bricolaje: Dirigido al mercado masivo. La marca Aqualisa no estaba presente, pero su marca Gainsborough se encontraba en 70% de las 3000 tiendas.
• Fontaneros: Deficit de fontaneros en Reino Unido, 10000 aproximadaente. Había que esperar mucho tiempo para tener uno con disponibilidad. Costos altos de mano de obra (40-80EUR por hora). Instalaban 40-50 duchas al año. Preferían instalar una única marca de duchas y se convertian en expertos en dicha marca. No les gustaba las innovaciones.

1. Alternativa de solución

Por la complejidad de este mercado, se debe plantear una solución que considere varias aristas. Esta solución incluye alguno de los planes que plantea el caso, sin embargo los trata de llevar a un nivel de mayor interacción con todos los participantes en el proceso comercial.

Su inversión total sería de €1025 para el stock inicial. Adiconalmente, Aqualisa debe llevar un control específico del Stock disponible en cada uno de los mayoristas y hacer seguimiento constante y mantener informados a los fontaneros de las disponibilidades en cada tienda.

• Promoción para Tiendas Especializadas: Aqualisa necesita lograr mayor capilaridad en Tiendas Especializadas (actualmente solamente 25%). Se ofrecerá a las tiendas el crear una exhibición especial para Quartz con apoyo de la tienda. Donde se pueda comprobar su facilidad de uso y mostrar la facilidad de la instalación a los fontaneros. Consideramos que el primer año deberíamos tener 75% de las tiendas especializadas con exhibiciones especiales. Serían 1500 tiendas a un costo de €405 por tienda por las duchas (€175 Costo del Quartz Standard y €230 Costo del Quarzt Pumped).
• Tiendas de Bricolage: Aprovechar la buena cobertura en este canal con Gainsborough para ingresar Quartz aprovechando que uno de los beneficios es su fácil instalación. Adiconalmente se propone mantener una lista de los fontaneros de la zona de influencia de la tienda por si alguien preferiría el tener ayuda al instalarlo.
• Campaña de capacitación de los fontaneros: El objetivo de la campaña sería que los fontaneros le pierdan el miedo a la nueva tecnología y sepan que la instalación del Quartz es bastante simple y ahorra significativamente tiempo (aproximadamente 25% del tiempo).

Para convencer al plomero, se utilizará un equipo de plomeros cercanos a Aqualisa para que formen sus equipos según las zonas geográficas, ellos serán los que contactarán a los plomeros de su zona de influencia. Ellos tendrán las herramientas necesarias para poder cuantificar la ganancia de los plomeros:

Dado que ellos cobraban en total mano de obra y materia prima, sin dar detalle al cliente, su situación actual significaría una cotización total de €1650. Si considerara Quartz como opción en su trabajo, podría cotizar lo mismo y tendía un excente de €445 en 4 horas. Si eso lo llevamos a los mismos dos días que se tendría la siguiente comparación:

...