Informe Aqualisa Quartz

1.- Definición del problema

A tenor de lo leído en el caso de estudio pensamos que existe una gran indecisión, una vez lanzado al mercado y tras los resultados cosechados, en cuanto a la estrategia de marketing que está utilizándose para comercializar el producto Aqualisa Quartz. Podríamos afirmar, de forma simplificada, que el problema es que poseemos un producto a todas luces superior al de la competencia, que incluso podría “revolucionar” el mercado, y no estamos traduciendo esta enorme ventaja competitiva en ventas.

2.- Análisis de situación

El caso práctico nos introduce al sector de la fabricación de duchas en el Reino Unido aportando una serie de datos e informaciones necesarios para comprender su mercado. En aras de interpretarlos y crear un mapa de situación, vamos a analizar de manera breve y esquemática las 5C’s que rodean el mismo.

Compañía

• Aqualisa es una empresa relativamente pequeña pero importante en este mercado del Reino Unido.

• Cuotas de mercado: 2º en válvulas mezcladoras, 3º en mercado general de duchas.

• Posee unas cuentas saneadas y una posición cómoda.

• Producto “vaca lechera”: Aquavalve

• Posee dos marcas independientes, Showermax y Gainsborough, para el segmento de promotores y bricolaje respectivamente.

Clientes

• Consumidores poco informados.

• El 73% de las compras están influenciadas por el fontanero.

• Clasificación de tipo de cliente en 3 segmentos de precio:

o Precio alto → diseño, dan por hecho prestaciones

o Precio estándar →prestaciones y servicio

o Precio económico →precio y evitar obra

• Mercado importante de bricolaje dominado por las duchas eléctricas por su precio y facilidad de montaje.

• Mercado de promoción inmobiliaria. Sensibles al precio y desean productos fiables.

Competencia

• Las empresas de la competencia nos están recortando en calidad.

• Por lo que sabemos existe un estatismo en cuanto a innovación tecnológica y las empresas se limitan a “actualizar” sus modelos cada pocos años.

• Triton es la única marca que tiene una estrategia orientada directamente al consumidor.

Colaboradores

• El papel del fontanero como prescriptor es de una importancia vital en este sector→influye en el 73% de las compras.

• Buscan fiabilidad en el rendimiento. Desconfían de los avances electrónicos por experiencias pasadas.

• Suelen instalar una única marca y se muestran muy reticentes a cambiarla. Se convierten en expertos de las prestaciones y averías de sus productos.

• Podemos tomarlos como un canal de distribución más porque se realizan “ventas” a través de ellos.

Contexto de mercado

• Sólo el 60% de las casas del Reino Unido tiene ducha y en muchos casos los sistemas están obsoletos y son muy problemáticos, por lo que se trata de un sector con oportunidades de negocio.

• Por el momento poseemos una gran ventaja tecnológica con este nuevo producto.

• En los 80 se introdujeron innovaciones electrónicas y fracasaron por lo que no existe una gran inversión en I+D.

• Existen tres canales de distribución generales:

• Mayorista → contratistas, fontaneros de promotores…

• Tiendas especializadas → líneas de gama alta

• Tiendas de bricolaje → mercado masivo

3.- Estudio de alternativas

A continuación vamos a analizar las alternativas consideradas para resolver el problema en cuanto a la estrategia de marketing.

La primera alternativa que vamos a explorar es la de posicionarnos como marca dirigida a los aficionados al bricolaje. La sencillez de montaje de nuestro producto, poco más compleja que las duchas eléctricas que dominan este segmento, hace que pueda resultar interesante dirigir nuestro producto hacia los grandes establecimientos de este tipo. Consideramos que las ventajas e inconvenientes de esta estrategia serían:

Ventajas del posicionamiento bricolaje Desventajas del posicionamiento bricolaje

Al acceder a un mercado masivo podríamos incrementar el volumen de ventas Posible “canibalización” de tu marca actual en el segmento, Gainsborough

Podemos evitar campañas promocionales costosas si conseguimos que los comercios empujen nuestro producto Necesidad de reducir el margen de venta del producto para que sea accesible y competitivo en un segmento sensible al precio.

En principio, no afectaríamos negativamente al producto estrella de la empresa, Aquavalve. Distribución a través de grandes superficies. Nos apretarían más en cuanto a descuentos y plazos de pago por el gran número de unidades compradas.

Menor aprovechamiento, en términos de margen de venta, de la tecnología superior desarrollada.

Si entramos en este segmento es complicadísimo salir.

Asociamos nuestro producto puntero a un canal de descuento

Si no conseguimos el apoyo de las tiendas, sería necesaria la campaña publicitaria o el producto podría “perderse” entre la masa.

Por la gran cantidad de inconvenientes que encontramos en esta opción y sobre todo la barrera de salida que representa, la hemos descartado.

La segunda de las alternativas es la de dirigirnos a los promotores con el objetivo de que incluyan Quartz en sus promociones inmobiliarias. No es necesario decir que este mercado mueve grandes volúmenes y, de convencer a unos pocos de ellos, podríamos asegurar no sólo un buen número de ventas sino una colaboración duradera en el tiempo. Para la consideración de esta alternativa entendemos que la venderíamos bajo la marca Showermax, la correspondiente a este segmento, para ser coherentes con la distribución de mercado de las marcas. Dado que es un canal en cierta forma masivo por los volúmenes que maneja, presenta muchas similitudes con la opción anterior. Sus ventajas y desventajas son:

Ventajas de dirigirnos a promotores inmobiliarios Desventajas de dirigirnos a promotores inmob.

Canal con un gran potencial de ventas. Periodo de tiempo largo desde la venta hasta que el producto llega al consumidor

Obliga a un mayor número de fontaneros a familiarizarse con el producto Quartz. Necesidad de reducir el margen de venta del producto para que sea accesible y competitivo en un segmento sensible al precio.

Podemos obtener una colaboración duradera en el tiempo que asegure muchas ventas de forma recurrente. Es posible que el producto no “luzca” tanto (comparado con la idea de una casa nueva) y el canal tenga poca o

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