Caso Aqualisa Análisis

Caso Aqualisa

Contexto

Transcurría el año 2001 en el Reino Unido. Históricamente en este país existía un problema de presión de agua y fluctuaciones de temperatura.

Los productos que se comercializaban en el Reino Unido con relación a las duchas eran de tres tipos: duchas eléctricas, válvulas mezcladoras y duchas integrales.

Existían 3 segmentos de compradores de dichos productos: segmento alto (los cuales iban a tiendas especializadas), segmento estándar (A los cuales les interesaba la prestación y el servicio) y segmento económico (El valor para ellos era la comodidad y el precio).

Los canales de ventas en que se comercializaban eran: mayoristas, tiendas especializadas, distribuidores, tiendas de bricolaje, inmobiliarias (a través de promotores) y fontaneros.

Una de las empresas que comercializaba estos productos era Aqualisa, organización con ventas anuales de 46.212.000 de euros y una utilidad de 17.355.000 de euros. Esta empresa, producto de un largo trabajo de Investigación y Desarrollo, finalizó una ducha de última generación llamada Quartz; en ésta la organización hizo una inversión de  5,8 millones de euros. El costo de fabricación por ducha estaba entre los 175 y 230 euros y el precio de venta oscilaba entre los 450 y 575 euros al por mayor.

Quartz a nivel de diseño y calidad era superior a su competencia; se esperaba vender entre 100 y 200 unidades diarias, pero los resultados de ventas habían sido muy bajo lo presupuestado y el Director general de Aqualisa Harry Rawlinson debía re-evaluar la estrategia utilizada.

Desarrollo de preguntas del caso

1-  ¿Cuál  es  la  propuesta  de  valor  de  Quartz  para  los  plomeros?  ¿Y  para  los consumidores?

De cara a los fontaneros, el producto lanzado por la empresa Aqualisa les perjudica directamente en sus ingresos. Por años ellos han trabajo de forma estable y estandarizada instalando 40-50 duchas por año, cobrando 40 a 80 euros por hora y demorando 2 días de trabajo por ducha. Bajo un supuesto de trabajo de 8 horas diarias, 16 horas por ducha, daría un ingreso de 992 euros por ducha, lo que se reduciría a 248 euros con la instalación de una Quartz, para la cual demora medio día. Es importante considerar que para el 73% de las ventas de duchas en el Reino Unido, los fontaneros intervienen directa o indirectamente, son claves en el proceso.

La propuesta de valor para los clientes es positiva, dado que con un pequeño manual ellos mismo podrían instalar sus duchas, considerando además que es de mucha más calidad, tecnología y diseño.

2-  ¿Por qué les cuesta vender las duchas?

Principalmente por 3 razones les ha costado vender las duchas:

• Apunta a todos los canales, en varios de los cuales compite con muchos productos con precios más atractivos y en otros con los mismos productos de Aqualisa.
• Los clientes han estado reacios a asumir el riesgo de gastar un poco más en duchas  tecnologizadas como Quartz.
• Los fontaneros que generar directa o indirectamente el 73% de las ventas de duchas se sienten desplazados, en riesgo económico y no tienen ninguna motivación en dar a conocer el nuevo producto de Aqualisa

3-  Aqualisa realizó una cuantiosa inversión en el desarrollo de Quartz. ¿Valió la pena? ¿Quartz es un producto de nicho o para todo el mundo?

Bajo mi punto de vista creo que si valió la pena, pero Aqualisa se equivocó en la selección de los canales, pues debió partir como un producto de nicho en las tiendas especializadas, no con todos juntos. El resto de los canales no ofrece la opción de observar detalladamente el producto y así convencer a los clientes de llevarlo por su tremenda calidad, potencia y diseño.

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