CASO: BLOCKBUSTER VIDEO

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CASO: BLOCKBUSTER VIDEO

Blockbuster Video, con mucho la principal cadena de tiendas de alquiler de videos de Estados Unidos, con unos 4,000 establecimientos en este país, anunció en 1995 que para el año 2000 contaría con 1,000 tiendas en la región Asia-Pacífico. Su crecimiento en Estados Unidos ocurrió en especial entre 1987 y 1992, lapso durante el cual el número de sus tiendas se incrementó de 238 a 2,989. Este aumento se debió en parte al ensanchamiento del mercado de alquiler de videos, producto a su vez de la elevación del precio de alquiler de cintas para el entretenimiento en el hogar con el uso de videocaseteras de reciente adquisición. Gran parte de esto ocurrió a expensas de miles de modestas tiendas que, junto con otras mercancías, ofrecían un reducido repertorio de cintas.

La principal estrategia de crecimiento de Blockbuster consistió en atraer clientes mediante el ofrecimiento de una extensa variedad de cintas. Estos vídeos se ofrecen en grandes tiendas con capacidad para 7,000-13,000 cintas de 5,000-8,500 títulos diferentes. Gracias a su rápida expansión, Blockbuster se ha beneficiado de economías de escala que compensan los más de 100 millones de dólares que gasta al año en publicidad. Compra enormes cantidades de cintas, lo que le ofrece privilegios de compra con los estudios cinematográficos expendedores.

Para financiar su crecimiento en Estados Unidos, Blockbuster se apoyó en adquisiciones a cambio de acciones propias, otorgó en franquicia a casi la mitad de sus tiendas en lugar de reservarse su propiedad y recolectó capital en acciones para las tiendas de las que es propietaria. La compañía holandesa Philips Electronics se convirtió en una de las mayores fuentes de capital en acciones de Blockbuster al invertir en dos etapas 149 millones de dólares a cambio de una participación de 7.9 por ciento en la propiedad de la compañía. Aunque esta proporción está lejos de concederle a Philips una participación de control, las acciones en poder de esta compañía son suficientes para otorgarle voz en algunas de las prácticas de Blockbuster; por ejemplo, en las tiendas de ésta se realizan pruebas de mercado de la tecnología de disco compacto interactivo (DCI) de Philips.

A pesar de su impresionante crecimiento, para 1992 Blockbuster había adquirido sólo una participación de 13 por ciento en el mercado estadounidense de videos para el hogar, cuyo valor asciende a los 11,000 millones de dólares. Aunque disponía aún de oportunidades de crecer en Estados Unidos, la compañía anunció entonces sus planes de concentrarse en la expansión en el exterior durante el resto de la década de 1990.

El cambio en el énfasis de mercado de lo interno a lo externo fue resultado de tres razones: la madurez del mercado estadounidense en ventas de videocaseteras, la amenaza de competencia de las películas de "pago por evento" y el aumento de la venta de videocintas para uso doméstico —el mercado de reventa— en oposición al alquiler. En este último caso, Blockbuster retardó su incorporación al mercado de reventa, lo que dio oportunidad a tiendas como Kmart de tomar la delantera de participación en él. Además, dado que por lo general las distribuidoras de películas venden en alrededor de 65 dólares las cintas destinadas a renta y en unos 14 dólares las de reventa, son muchas más las tiendas que pueden competir con Blockbuster en la venta que en la renta de cintas.

Al principio, Blockbuster consiguió su mayor grado de expansión en el exterior en las regiones industriales de elevados ingresos: Canadá, Europa y Japón. Esta decisión fue lógica, pues el mercado de alquiler de videos está limitado por el número de videocaseteras en propiedad de los consumidores, número que varía ampliamente de un país a otro (véase mapa 1). Entre países de altos ingresos, el porcentaje de hogares que poseen televisor y videocasetera varía sustancialmente (47.5 por ciento en el caso de Italia contra 74.5 por ciento en el de Inglaterra, por ejemplo). El nuevo énfasis en la región Asia-Pacífico es resultado del rápido crecimiento económico de esta zona, lo que ha multiplicado las ventas de videocaseteras. Por ejemplo, el número de videocaseteras en China pasó de 1.2 millones en 1990 a 14.8 millones en 1994. En los países de bajo nivel de ingresos, en la mayoría de los hogares con videocasetera ésta se utiliza más para grabar programas de televisión que para ver videocintas alquiladas. Otros dos factores limitan el mercado de los países de bajos ingresos: el bajo costo de entrada a las salas cinematográficas, lo que convierte a las videocintas en una opción de alto más que de bajo costo, y la competencia de tiendas que rentan videocintas a bajo costo en forma ilegal, las cuales en ocasiones se copian directamente de los canales de televisión de Estados Unidos dedicados a la proyección de películas.

Blockbuster ingresó al mercado inglés en 1990 y para fines de 1991 había construido ya quince tiendas, todas ellas de su propiedad a causa de la dificultad de vender franquicias. Esta dificultad tenía dos motivos. En primer término, aún no se habían desarrollado franquicias en el mercado inglés de tiendas de vídeos. En segundo, en posesión de apenas quince tiendas Blockbuster no podía alegar grandes desembolsos publicitarios, los cuales constituyen un incentivo para la compra de franquicias por inversionistas. Para incrementar su presencia en ese país, Blockbuster adquirió en 1992 la compañía Cityvisíon, la cadena de tiendas de videos más grande de Inglaterra, con 775 establecimientos en esta nación y 23 en Austria. Para financiar esta compra solicitó el respaldo de Philips a cambio de la opción de adquirir más acciones suyas o de establecer una sociedad en participación en Inglaterra. Philips optó por lo primero. A cambio de cada acción de Cítyvisíon se ofreció a los accionistas de esta compañía el pago en efectivo de 48 peniques o una acción de Blockbuster, valuada entonces en 50 peniques. El costo total de la adquisición fue de 135 millones de dólares, casi 81 de los cuales se pagaron en efectivo y el resto mediante el intercambio de acciones. En un principio las tiendas conservaron el nombre de Ritz que Cityvisíon les había dado, pero más tarde se les designó como Blockbuster para apuntalar la expansión de la compañía en Francia, Alemania e Italia a través de sociedades en participación.

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