Caso Blockbuster Video

PREGUNTAS

1. ¿Cómo explicaría usted el hecho de que Blockbuster haya empleado diversas modalidades de operación (establecimientos de su propiedad, sociedades en participación y franquicias) en los diferentes mercados extranjeros en los que ha incursionado?

Existen diversas modalidades de operación para una compañía que decide expandirse fuera de su mercado interno y competir en el ámbito internacional.

Las empresas deben examinar y considerar todas estas opciones para atraer y conquistar mercados externos.

Hoy en día, las empresas deben atacar los mercados externos de forma agresiva pero al mismo tiempo segura limitando su exposición al riesgo internacional. Por este motivo, la elección de las modalidades de operación es una de las decisiones más importantes en una estrategia internacional.

Algunas compañías como Blockbuster utilizan diferentes modos de operación de forma incluso simultánea en diferentes mercados. Esto refleja la heterogeneidad de los mercados extranjeros y las preferencias y capacidad de una empresa para abordar un mercado en un momento dado en función de los recursos disponibles para ello.

Blockbaster tuvo en cuenta todos estos detalles y factores en el momento en el que comenzó a diseñar su estrategia de expansión y los métodos o modalidades de operación que iba a utilizar.

Una vez analizado el contexto cultural del mercado del que se trata, los factores internos y los factores externos llegaron a la conclusión que lo mejor era utilizar diferentes modalidades para los diferentes mercados o países donde habían decidido expandirse.

De este modo, en Inglaterra por ejemplo, circunstancias externas como el hecho de que no existían precedentes de franquicias en el mercado ingles de tiendas de videos o el hecho de que internamente no se podían hacer grandes desembolsos publicitarios para incentivar la compra de franquicias por parte de accionistas, se comenzó con una expansión basada en el establecimiento de 15 tiendas de su propiedad y más adelante la adquisición de la compañía Cityvísion.

Pero aunque el mercado inglés no era propicio al establecimiento de franquicias, Blockbuster si empleó este modo de operación para otros mercados. Así, cuando compró en Canadá las tiendas Major video, la compañía estableció más adelante franquicias en Chile, México, Australia, España, Venezuela e Irlanda.

Finalmente, por citar otro ejemplo, Blockbuster quiso expandirse en Japón y para ello optó por una sociedad de participación 50/50 a fin de obtener conocimientos prácticos sobre ese mercado gracias a su nuevo socio, Fujita Shoten.

Como podemos ver, una misma compañía ha utilizado diferentes modalidades de operación para expandirse en diferentes mercados. La selección de una forma u otra de entrada a un mercado extranjero depende tanto de los factores internos de la empresa (estrategia, recursos, conocimientos, etc.) como de factores externos relacionados con la competencia, las características del mercado, las barreras, los costes aduaneros y especialmente, las dificultades culturales y los riesgos de los mercados.

2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la expansión de Blockbuster en el exterior en comparación con la concentración de sus esfuerzos en el mercado estadounidense?

En mi opinión y en vista de los resultados obtenidos, creo que la decisión de Blockbuster de expandirse en el extranjero fue totalmente acertada y trajo a la sociedad los frutos esperados.

Sin embargo, como ocurre con todo tipo de decisión de esta u otra naturaleza que es de tal importancia para una empresa, siempre existen ventajas y desventajas.

Entre algunas de las desventajas cabe destacar que Blockbuster tuvo que hacer frente a grandes inversiones de dinero. Cuando se decide expandirse se necesitan grandes cantidades de capital cuyos resultados o beneficios pueden preverse pero no asegurarse. Siempre se corre un riesgo cuando se invierte por lo que la decisión debe ser firme y bien argumentada.

Además, se debe invertir tiempo y dinero en algo muy importante: conocer los reglamentos y leyes fiscales de los países extranjeros. Es inevitable enfrentarse a las legislaciones y gobiernos locales del país donde se exporta. Por ejemplo, cuando Blockbuster se expandió en Japón tuvo que hacer frente a las leyes japonesas que exigen la autorización del creador del material para su venta o renta. Sega Enterprise concedió dicha autorización, pero Nintendo no. Blockbuster tuvo que hacer frente a estos conflictos o dificultades en el camino de su expansión por tratarse de gobiernos y leyes diferentes de las que tratamos en nuestros mercados locales.

Por último, destacaría también que Blockbuster tuvo que, en cierta manera, modificar sus servicios para unirse a los mercados locales. La compañía tuvo que adaptar sus servicios a las peticiones, necesidades y/o exigencias de los mercados locales y de sus clientes potenciales. Por citar un ejemplo, tuvieron que diseñar un nuevo interior para sus tiendas en Japón debido a las limitaciones de espacio y al alto coste de éste o por ejemplo tuvieron que permitir que los administradores de cada país decidan qué cintas comprar porque existía una nueva situación a la que nos e habían enfrentado antes como la necesidad de insertar subtítulos, doblaje, la censura local, el formato de la cinta, etc.

Sin embargo, por otro lado, la expansión de Blockbuster trajo consigo muchas ventajas para la compañía.

En primer lugar, destacaría que la expansión supuso un fortalecimiento del negocio existente. Aunque se disponía aún de oportunidades de crecimiento en EEUU, en 1992 Blockbuster solo había adquirido una participación del 13 por ciento en el mercado estadounidense de videos para el hogar. Si en ese momento se hubiera decidido centrarse solo en el mercado estadounidense quizás hubieran conseguido más parte del pastel estadounidense, pero llevando a cabo la expansión consiguieron mayores beneficios de los que hubieran conseguido solo en EEUU. La presencia en más mercados suele venir acompañada de la posibilidad a más beneficios.

Y precisamente este aumento de ventas y de beneficios es otra de las ventajas de la expansión de Blockbuster. Desde que decidieran expandirse, el capital y los beneficios conseguidos han sido mayores, las cifras de negocio superiores y la compañía ha conseguido posicionarse bien no solo en el mercado de EUU sino en otros países.

Por otra parte, en el momento de la decisión de expandirse, tres factores fueron decisivos: la madurez del mercado estadounidense en ventas de videoaseteras, la amenaza de competencia de las películas “pago por evento” y el aumento de la venta de videocintas para uso domestico en oposición al alquiler. En este sentido,

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