CASO DISNEY

CASO DISNEY

¿Tiene sentido su estrategia de integración, diversificación de productos y 
ámbito geográfico?

Si formulásemos en un colegio la pregunta “¿cuál es el ratón más conocido del mundo?” rápidamente saltarían varios niños diciendo: “¡¡Mickey Mouse!!”. Este es el gran éxito de Disney que se puede definir como una empresa global de entretenimiento.

Para empezar vamos a destacar los siguientes logros de Eisner:

- Desde 1984 construyó la marca de Disney conservando los valores corporativos de calidad, creatividad, espíritu emprendedor y trabajo en equipo.

- Sinergias dentro de la organización (que los directivos conozcan mejor la empresa.

- Maximizó la sinergia en las distintas unidades de negocio lo cual afectaba a costes e ingresos (mediante ventas cruzadas).

- Que cada unidad de negocio desarrollase agresivamente su posición en el mercado, cumpliendo unos objetivos estratégicos y financieros.

- Generaba tensiones entre la fuerza creativa y financiera

- Estimulaba las ideas de expansión e innovación

- Reconstruyó el negocio del cine

- Diversificó el riesgo de la producción cinematográfica

- Reconstruyó la televisión apostando por la televisión pública de calidad.

- Aceleró las producciones del cine de animación, invirtió en nuevos sistemas informáticos.

- Llevo a cabo promoción cruzada y licencias de promoción.

- Creo una empresa de distribución para vender a cadenas de televisión independientes programas.

- Parques temáticos eran rentables

Eisner analizó muy bien las posibilidades de Disney y diseñó una estrategia corporativa adaptada a las actividades de la empresa:

- En primer lugar su producto: el entretenimiento mediante cine, series, parques temáticos, libros, música, etc. (diversificación)

Los productos de Disney son todos los relacionados con el entretenimiento, en una primera etapa se orientaron hacia el entretenimiento familiar, pasando a abarcar el entretenimiento adulto, siempre con un código ético que mantenía a raya el sexo y la violencia. Empezaron a gestionar la marca de manera que actualizaron su público, sin descuidar el público de siempre, la familia.

Desde el nacimiento de Disney la expansión del negocio era algo intrínseco a su manera de concebir la empresa. De este modo vemos como los cortos de animación se quedaban pequeños y pasaron a los largometrajes después películas con actores, sello discográfico, distribución cinematográfica, series de televisión, parques temáticos, tiendas, canales de televisión, etc. La expansión no tiene fin.

Con la llegada de Eisner se hizo énfasis en maximizar el valor para el accionista, mediante un objetivo de crecimiento del 20% anual. Y esta rentabilidad la consiguió a través de la diversificación y la expansión de la compañía, en una etapa en la que se estaba produciendo un cambio en la tendencia a la no diversificación, ya que muchas compañías diversificadas cayeron víctimas de compras apalancadas.

Diversificarse ¿cómo?: Diversificando negocios

Los negocios de Disney no son tan diferentes. Comparten recursos estratégicamente valiosos. En efecto, casi todos los negocios comparten los personajes (Mickey Mouse y Pato Donald, entre otros) como elemento distintivo. Los personajes que se utilizan o desarrollan en películas o series animadas nutren con su imagen las tiendas de la empresa, comparten e interactúan con los visitantes en los parques temáticos y los cruceros, contribuyen a la programación de los distintos Disney Channel, inspiran muchas de sus publicaciones. Ellos diferencian a Disney de los competidores. Estos personajes animados han son sus recursos primarios y han sido los cimientos de la empresa.

De esta manera se logran sinergias derivadas de compartir recursos estratégicamente valiosos para la compañía, como son los personajes animados. Un detalle a tener en cuenta es que todo el valor que generan estos personajes se lo apropia la empresa. Ventaja muy importante frente a otros negocios, por ejemplo el fútbol o el cine, donde gran parte de los ingresos se las llevan los jugadores o los actores.

La estrategia de diversificación de Disney fue fundamental para crecer en su mercado y en nuevas industrias. A medida que se iban incorporando en nuevos sectores, aminoraron los riesgos ya que había muchas sinergias conectadas entre ellos.

El hecho de crear cada vez más unidades de negocios y entrar hacia nuevos mercados, diversificó también el riesgo. Gracias a la diversificación, Eisner se atrevió a salir fuera de Estados Unidos, lo que aumentó la demanda tanto de los productos y servicios.

Razones para la diversificación: El crecimiento, la reducción del riesgo y la Rentabilidad. El sector elegido para la diversificación era atractivo, ya que no hay grandes compañías con las características de Disney que puedan hacerle frente y la empresa e incluso tiene la capacidad de hacerlo atractivo, por ejemplo Disneyland París, que a pesar de no ser rentable al principio, consiguieron encaminarlo bien, gracias a los acuerdos con un príncipe saudí y varios bancos europeos.

¿Cuál era la mejor decisión para crecer, especializarse o diversificarse? Disney optó por la diversificación y lo hizo de manera muy satisfactoria durante muchos años.

La diversificación puede

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