CASO FASA

Universidad del Desarrollo

Diplomado Dirección y Gestión Empresarial

Caso Farmacias Ahumada

Estrategia Competitiva

Prof. Félix Contreras

Jaime Maldonado – Rodrigo Díaz - Daniel Noriega

Puerto Montt – Octubre 2013

1. Introducción

Primero que todo debemos decir que Fasa es el resultado de un trabajo serio, muy

profesional y orientado a satisfacer las necesidades de sus clientes, lo que le ha

permitido evolucionar desde la “botica” de antaño, pasando luego a conformar una

farmacia tradicional y terminar siendo, al día de hoy, en la Cadena de Farmacias más

extensa de Latinoamérica y constituir un caso de estudio en las escuelas de economía

y administración de Sudamérica.

Durante los años en que fue creada Farmacias Ahumada la realidad del mercado

farmacéutico en Chile era significativamente distinta de lo que es hoy. Existían las

llamadas “boticas” caracterizándose por ser un lugar donde se preparaba el remedio

que el cliente necesitaba. Era atendida por un químico farmacéutico que muchas veces

era considerado el “médico del pueblo”. Esta situación existió por muchos años en

Chile comenzando a cambiar, en gran medida, por la expansión y del negocio

farmacéutico liderado por Fasa.

Esta historia comienza con la llegada a Chile de don Marcos Codner en 1939, un

inmigrante judío que se radica en Rancagua y dos años más tarde compra la Botica “El

Aguila”, donde enseña a su hijo José – hoy presidente del grupo Fasa - todo sobre el

negocio farmacéutico. Luego, una vez graduado de químico farmacéutico, José Codner

compra a su madre y a sus dos hermanas sus porcentajes en la farmacia York, que

habían heredado tras la muerte de su padre. El primer gran hito en la ascendente

carrera de José Codner como empresario farmacéutico y de la historia de la cadena, es

la inauguración en el año 1969 de la primera Farmacia Ahumada en el centro de

Santiago en la intersección de las calles Ahumada y Huérfanos. Desde ese momento el

crecimiento de esta farmacia no ha parado constituyendo hoy la cadena farmacéutica

mas grande de Chile con presencia en México, Perú y Brasil.

El mercado farmacéutico en Chile se ha caracterizado desde hace algunos años por un

considerable y sostenido crecimiento y dinamismo, registrando tasas anuales en torno

al 9%. Se espera que la industria continúe su crecimiento en Chile debido al aumento

de la edad promedio de la población; a la generalización de los planes de reembolsos

para el gasto en medicamentos; al aumento en el precio promedio de medicamentos

debido a la ley de patentes y a mayores exigencias por las nuevas normas de

fabricación de medicamentos.

La comercialización de remedios en el país alcanzó los US$1.344 millones en el año

finalizado en marzo de 2011, según cifras de IMS Health Chile. Ello revela un avance

de 8,2% frente a los US$1.240 millones totalizados en 2010 y un incremento de 28%

en cinco años al comparar con los US$960 millones anotados en 2007.

Por su parte, al año 2008, el 93% de las farmacias existentes en Chile pertenecían a

las grandes cadenas: Salco Brand, Farmacias Ahumada y Cruz Verde, mientras que

sólo el 7% estaban constituidas por farmacias independientes. Dentro de la

participación de mercado de las grandes cadenas podemos decir que hoy la mas grade

es Fasa con 35% de participación y presencia en México, Perú y Brasil. La segunda es

Salco Brand con un 34%, la tercera es Cruz Verde con un 15% y Conosur con un 4%

de participación.

De los datos señalados podemos advertir que un rasgo predominante es que la

industria se encuentra concentrada en dos grandes actores: Fasa y Salco Brand que

sumados alcanzan un 70% de participación de mercado.

El mercado nacional de farmacias tiene una peculiaridad: el hecho de un mismo

conglomerado sea dueño de una cadena de farmacias, de la empresa que distribuye

los medicamentos y un laboratorio. Es decir, en este mercado existe integración

vertical. Las razones para que suceda esto están dadas por aprovechar economías de

escala, y sin duda, aumentar las ganancias de dichos conglomerados. El camino de la

integración vertical comenzó con las cadenas de farmacias, que adquirieron

laboratorios para su producción propia, porque al no existir patentes para producir

ciertos medicamentos y las cadenas contar con la relación directa con el paciente, se

produciría un mayor consumo de los medicamentos fabricados directamente por ellos.

Es así como las marcas propias representaron el año 2008, un 8,5% de las unidades

vendidas y un 6,5% del valor de las ventas, siendo el precio de estos productos menor

al precio promedio de los medicamentos en general.

El laboratorio relacionado a Salco Brand es Medipharm, el de Cruz Verde es MINTLAB y

el de Ahumada es Prater. Posteriormente comenzaron a entrar en el mercado de la

distribución de los medicamentos constituyéndose como droguerías. En el caso de

Salco Brand y Ahumada son ellos quienes distribuyen sus propios medicamentos, pero

Cruz Verde, bajo el nombre de SOCOFAR distribuye tanto a su farmacia como a otras

farmacias.

En conclusión las farmacias pasaron de ser simples vendedores de medicamentos a un

gran agente del mercado, presente en sus tres dimensiones, que es lo que utiliza para

aumentar sus márgenes de venta, todo esto provocado por aumento en su poder de

negociación con los laboratorios por una parte y comprando medicamentos de su

propia producción que no necesitan de difusión porque tienen un sitial estratégico en el

punto de venta.

2. La industria Farmacéutica es atractiva? Análisis de las cinco fuerzas de

Porter.

2.1 Riesgo de Entrada de Nuevos Actores

Para analizar el riesgo de entrada de nuevos actores debemos analizar diversos

factores que influyen en esto. En general podemos indicar que el riesgo de ingreso de

nuevos actores en el mercado farmacéutico es muy bajo, ya que las barreras de

entrada son muy altas.

Este es un mercado muy específico se trabaja en aumentos en la economía de escala

para provocar una disminución en los costos medios. Los actores de este mercado

trabajan integrados con laboratorios y marcas propias incluso con el sistema de

distribución. En definitiva,

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