CASO NATURA

Natura: Belleza Global Hecha en Brasil

El caso analiza las estrategias de globalización de Natura, el fabricante de cosméticos más importante de Brasil. Fundada en 1969, Natura creció gracias a un modelo de venta directa. Dirigida por sus tres fundadores, la empresa sacó partido a la diversidad de Brasil y se caracterizó por sus altos niveles éticos y medioambientales. Natura empezó a buscar mercados en el extranjero en 1982, pero sufrió muchos reveses hasta superar la crisis económica de Argentina en 2001. La empresa inició sus operaciones en Francia y México en 2005, y los tres fundadores estudian ahora oportunidades de negocio en Moscú. Para ampliar su proceso de globalización, Natura debe decidir si continúa basándose en el modelo de venta directa o experimenta con otros modelos, y si realiza adquisiciones o pasa a formar parte de un grupo más grande.

La estrategia de venta directa y el surgimiento del SISTEMA NATURA.

La creación de Pro-Estética (1974), la primera distribuidora exclusiva para todo el Estado de San Pablo utilizando el método de consulta personalizada se convirtió como un factor de diferenciación de los cosméticos Natura. Con Pro-Estética se fue modelando la base del binomio: producto-canal de venta, un verdadero motor de crecimiento y realización de la empresa.

El esquema de venta directa fue tomado de uno de sus competidores: Avon. La empresa vende a la consultora y esta al cliente final. Pero las Consultoras de Natura no surgen para ser simples revendedora: ofrecían a los clientes una atención especial, diagnosticando y recomendando productos adecuados a cada necesidad. Con esta idea se ofrecen no solo productos, sino también un servicio. De esta forma, cobra especial relevancia el entrenamiento del canal de ventas.

Las Consultoras eran principalmente mujeres de clase media, que además de beneficiarse con la posibilidad de consumir productos de calidad a menor precio, buscaban obtener fuente complementaria de ingresos y sobre todo un trabajo compatible con su rol de “amas de casa”. Algunas de ellas se dedicaban full time a la venta directa.

Al final de su primera década de existencia, Natura, había trabajado para posicionar sus productos mediante la generación de conceptos innovadores, una calidad y tecnología de producción equivalente a las de las principales marcar de prestigio internacional y con una política de precios que la ubicaban entre un 50% y un 80% por debajo de las marcas más caras.

Sin embargo, ese crecimiento del negocio se construyó a expensas del clima interno de la organización. El mismo Liuz Seabra se ocupaba de saludar personalmente (mediante un llamado telefónico o con una tarjeta) a los colaboradores que cumplían años. La preocupación por el cuidado del vínculo interpersonal (“el relacionamiento”), elemento clave para la estrategia de ventas, se extendía así también al ámbito interno de la empresa “Trabajar en Natura es como ser del Corinthians, tenemos la camiseta puesta. Es una gran familia, y creo que ese sentimiento se ransmite de arriba para abajo” Así opinaba una de las colaboradoras de la empresa.

1979/89: EL BOOM NATURA. LA AFIRMACION DEL MERCADO NACIONAL.

Durante la década de los ochenta, Natura se extendió definitivamente por todo el territorio nacional. Lo que para muchos en Brasil seria una década perdida, para Natura fue la conquista del éxito. Sin embargo, esta expansión geográfica exigió el esfuerzo de desarrollar un mensaje corporativo único, pero adaptado a las diversidades regionales del país. Elementos clave de tan significativa expansión fueron la investigación y el desarrollo

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