CASO SANUTEX S.A

Caso

Sanutex S.A

Con 37 años es la Principal fabricante de medias para damas de la marca sensation, skin, intímate y pretty. Sus ventas crecieron lenta y consistentemente y en el 1998 eran de casi cuarenta mil millones de pesos.

Ellos habían sido anunciantes en revistas tales como cromos y ahora de revistas como alo, vanidades, buen hogar, semana y Cosmopolitan. Además, empleaban algún material de su exhibición en los puntos de ventas para los establecimientos minoristas. Y así las medias eran vendidas en las mejores tiendas de ropas y medias para damas en todo el país.

En 1999 la gerencia comenzó a considerar la publicidad televisada tal vez se les hacía difícil proyectar anuncios de este tipo sin que el contenido fuese censurado para muchos espectadores.

Nuevos adelantos habían dado paso a que se utilizara un tipo de comercial llamado “anuncio ectoplastico” en el que se podría presentar el producto sin que la modelo apareciese. De esta manera podían mostrarse las medias puestas y ponerse de relieve claramente como se estiran y vuelven a coger su forma sin que el anuncio fuera ofensivo de alguna manera.

La dirección empresarial de Sanutex S.A pensó que seria posible utilizar la televisión como un medio publicitario eficaz, sin embargo, antes de poner algo de presupuesto publicitario anual de 120 millones de pesos de la compañía en televisión, la dirección decidió hacer realizar algunos experimentos en 4 ciudades: Santafé de Bogotá, Cali, Medellín y Manizales.

Fueron seleccionadas también 2 o 3 supertiendas o almacenes por departamento en cada ciudad. En 1999 la compañía Sanutex coloco con permiso una investigadora en cada una de las tiendas con instrucciones de observar a las 100 primeras clientas que entraran a comprar medias.

La observadora tenia que decir si la cliente llevaba las medias de algunas de las 4 marcas que la empresa fabricaba. Luego de aplicar estas observaciones la compañía llevo a cabo un programa publicitario por las estaciones de televisión local en cada una de las ciudades, se presentaron 24 comerciales de 1 minuto cada uno cada semana durante 12 semanas.

Después de este periodo trimestral se realizaron nuevas observaciones mediante la misma metodología.

Después de analizar los datos la empresa encontró que era incapaz de decidir si la publicidad de televisión había tenido un efecto beneficioso sobre las ventas.

Por lo tanto, en el 2000 se se decidió volver hacer una prueba similar en febrero y marzo, la única diferencia fue que se les dijo a las observadoras que pasaran 4 días en la tienda.

En cada uno de los 2 años que se efectuó el experimento se gasto algo mas de 720 millones de pesos en publicidad por televisión y además de esta publicidad se siguió con las publicidades de revistas.

Preguntas

• Sobre la base de los datos mostrados en los cuadros 1 y 2, ¿debe la gerencia de la compañía continuar con la publicidad por televisión en escala mayor?

Resp//. La gerencia debe tomar en cuenta que para esta época la televisión como tal y como medio publicitario está creciendo y mediante esta estrategia publicitaria y siendo objetivos y específicos en sus productos mostrando desde calidad hasta precio y dándole al cliente la certeza de que el producto es bueno mediante testimonios si se debe considerar en una escala mayor la publicidad televisiva para de esta manera llegar al mercado objetivo que se quiere.

...