COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios

De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la bús¬queda de un producto, su compra física, y el transporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto específico o la influencia psicológica producida por la publicidad.

MARCO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se trata de:

Actividad externa

Búsqueda del producto

Compra física

Transporte

Actividad interna

Motivación o deseo de compra

Proceso de evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento post-compra. Lealtad o rechazo

Comprende:

Actores: tipos de consumidores

Proceso: Etapas de la compra/ influencia de variables externas o internas.

Producto: la compra/ lealtad o rechazo posterior a la compra.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EN CUANTO A LA IMAGEN COMERCIAL

La imagen comercial no sólo ha de ser una representación mental, sino que tiene que afectar, inducir, la conducta o, al menos afectar las actitudes de los públicos que la generan. No se trata de lo que los receptores piensen bien de un producto, de una marca, sino que consuman ese producto, esa marca. No se trata de que los receptores piensen bien de un político, sino que voten por él. Esa es la clave de la imagen de una empresa, tiene que mover, inducir la conducta de los receptores. O, al menos, predisponerlos para que actúen de una manera determinada.

Por ello parece necesario estudiar los mecanismos que activan la forma de actuar de los receptores. Estaríamos hablando de lo que Capriotti (1999:229) define como imagen-actitud. Esta imagen tendría tres componentes fundamentales:

El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella.

El componente reflexivo. El componente emocional: son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional.

El componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conativo.

En primer lugar, podemos establecer que hay unos motivos racionales que nos hacen hacer las cosas. Después de una serie de razonamientos, nos convencemos de que tenemos que hacer algo y luego lo haremos o no, pero al menos racionalmente establecemos cómo deben de ser nuestras acciones. Se activa nuestra razón y hacemos las cosas.

Hay otro orden de cosas donde priman más los sentimientos, las sensaciones, las emociones a la hora de hacer las cosas. No las hacemos porque nos convencemos de que debemos hacerlas, sino que las hacemos porque nos gustan.

Y hay un tercer nivel acciones que sencillamente hacemos porque sí. Ni pensamos hacerlas, ni especialmente nos apetece hacerlas, sino que sencillamente las hacemos. Obviamente en este orden, las cosas no son especialmente transcendentales, ni especialmente importantes, ya que si fuera así podríamos estar presos de una posible enfermedad neurótica.

PERCEPCIÓN

La percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Podemos decir que así es “como vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos estímulos, bajo las mismas condiciones aparentes, pero la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente individual, basado en las propias necesidades, valores y expectativas de esa persona. La influencia de cada una de esas variables sobre el proceso perceptual, y su aplicabilidad para el marketing, serán exploradas aquí con cierto detalle.

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PERCEPTUAL

ESTÍMULO SENSORIAL RECEPTORES SENSORIALES

• Imágenes Ojos

• Sonidos Oídos

• Olores Nariz

• Sabores Boca

• Texturas Piel

La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura.

La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a estas sensaciones neutrales para darles significado.

SISTEMAS SENSORIALES

Recibimos estímulos externos o información sensorial a través de varios canales. Podemos ver una pantalla publicitaria, escuchar la música de un anuncio, sentir la suavidad de un suéter de cachemir, probar un nuevo sabor de helado u oler una chamarra de piel. La información que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en bruto que inician el proceso perceptual.

La calidad sensorial única de un producto juega un papel importante al hacerlo sobresalir de la competencia, especialmente si la marca crea una asociación única con la sensación. La Owens-corning Fiberglass Corporation fue la primera compañía en registrar la marca de un color cuando utilizó el color rosa brillante para su material aislante; adoptó el personaje de la Pantera Rosa como su vocero. Harley Davidson en realidad trató de registrar el sonido distintivo de una motocicleta cuando acelera. Estas respuestas

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