Cap 13 CRM Levy

CAP 13 LEVY :ALTERNATIVAS DE MARCA

Los minoristas y sus compradores se enfrentan a una decisión estratégica sobre la mezcla de y marcas privadas que se ofrecen en una categoría. Los tres tipos de marcas que se examinan en esta sección son las marcas nacionales, las marcas de tienda y las marcas genéricas.

 Marcas nacionales

Las marcas nacionales, también conocidas como marcas de fabricante, son productos diseñados,producido y comercializado por un vendedor y vendido a muchos minoristas diferentes. El vendedor es responsable de desarrollar la mercancía, producirla con una calidad consistente y llevar a cabo un programa de marketing para establecer una marca atractiva.imagen. Ejemplos de marcas nacionales son el detergente Tide, los polos Ralph Lauren,y las imprentas de Hewlett-Packard.En algunos casos, los vendedores usan una marca paraguas o familiar asociada con su y una sub-marca asociada al producto, como Kellogg's (familia Frosted Flakes (sub-marca) o Ford (marca familiar) Camiones de la serie F (sub-marca).

En otros casos, los vendedores utilizan marcas individuales para diferentes categorías de productos y no asocian las marcas con sus empresas. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores probablemente no saben que Procter & Gamble hace comida para mascotas de Iams, pasta de dientes Crest, jabón Ivory, Vick's NyQuil, colonia Hugo by Hugo Boss y Swiffer. Algunos minoristas organizan sus actividades de compra alrededor de vendedores de marcas nacionalesque se extienden a través de las categorías de mercancías. Así, los compradores de los grandes almacenes pueden ser responsable de todas las marcas de cosméticos que ofrece Estée Lauder, Originales, Clínicas y Prescripciones) en lugar de para una categoría de productos (como cuidado de la piel o maquillaje de ojos). La gestión de la mercancía por proveedor en lugar de por categoría da a los minoristas más peso cuando tratan con los proveedores. Sin embargo, como se indica en el Capítulo 12, hay ineficiencias asociadas con la gestión de la mercancía en el nivel de la marca o del proveedor en lugar del nivel de la categoría.

 Marcas de la tienda

Marcas de la tienda, también llamadas marcas de marca privada, marcas de la casa o marcas propias,son productos desarrollados por minoristas. En muchos casos, los minoristas desarrollan el diseño y las especificaciones de sus productos de marca de fábrica, luego contratan a los fabricantes para producir esos productos. En otros casos, los vendedores de marcas nacionales trabajan con un minorista para desarrollar una versión especial de su oferta de mercancía estándar para ser vendida exclusivamente por el minorista. En estos casos, el vendedor o fabricante de marca nacional es responsable de la producción de la mercancía.

 En el pasado, las ventas de las marcas de la tienda eran limitadas. Las marcas nacionales tenían los recursos para desarrollar la lealtad de los clientes hacia sus marcas a través de un marketing agresivo. Es fue difícil para los pequeños minoristas locales y regionales obtener las economías de escala en el diseño, la producción y la promoción que se necesitaban para desarrollar las conocidas

marcas. Sin embargo, en los últimos años, a medida que ha aumentado el tamaño de las empresas de venta al por menor, más minoristas han obtenido economías de escala suficientes para desarrollar marcas de tiendas y utilizar este mercancía para establecer una identidad distintiva. Ahora, los minoristas ofrecen un amplio espectro de marcas de tienda que van desde productos de menor precio o calidad, hasta aquellos con una calidad y rendimiento superior a las marcas nacionales. Tres ejemplos de tienda son marcas de la tienda de primera calidad, marcas exclusivas y marcas de imitación.

Marcas de la tienda Premium Marcas de la tienda Premium

ofrecer al consumidor un producto que sea comparable a un calidad de marca del fabricante, a veces con modestas ahorro de precios. Ejemplos de marcas de tiendas de primera clase incluyen Kroger's Private Selection, Tesco Finest (Reino Unido),

"La Colección de Hombres" en Saks Fifth Avenue, y El Aqua de Bloomingdale. 5 Safeway, una tienda de comestibles líder gana una parte sustancial de sus 45 mil millones de dólares en las ventas de sus marcas de la tienda de primera calidad. No sólo es su la marca principal de la tienda, Safeway Select, reconocida por su de alta calidad, pero también tiene en su haber varias otras marcas de la tienda, como Signature Café (alimentos frescos),

Primo Taglio (queso y fiambres de primera calidad), Comer Correcto (alimentos saludables), Artista de la merienda (nueces y bocadillos), y Naturaleza Abierta (alimentos naturales). 6

Marcas exclusivas Una marca exclusiva es una marca que se desarrolla por un

de marca nacional, a menudo junto con un minorista, y se vende exclusivamente

por el minorista. La forma más simple de una marca exclusiva se produce cuando un fabricante de marca nacional asigna diferentes números de modelo y tiene un exterior diferente

características para el mismo producto básico vendido por diferentes minoristas, pero el producto es todavía se comercializa bajo la marca del fabricante. Por ejemplo, una cámara digital de Canon vendida en Best Buy podría tener un número de modelo diferente al de una Canon digital cámara con características similares disponibles en Walmart. Estos modelos exclusivos hacen es difícil para los consumidores comparar los precios de prácticamente la misma cámara vendida por diferentes minoristas.

 Una forma más sofisticada de marca exclusiva se produce cuando un fabricante desarrolla un producto o categoría de productos exclusivos para un minorista y lo comercializa con una marca exclusiva para el minorista. Por ejemplo, la poderosa empresa de cosméticos Estée Lauder vende dos marcas de cosméticos y productos para el cuidado de la piel, Americanos Belleza y Coqueteo, exclusivamente en Kohl's. Los productos tienen un precio que oscila entre las marcas del mercado masivo como Cover Girl o Maybelline (vendidas principalmente en farmacias, tiendas de descuento y supermercados) y las marcas de gama alta de Lauder (vendidas principalmente en

más tiendas de moda como Macy's y Dillard's). Levi Strauss

también ha desarrollado sus vaqueros de marca Signature para venderlos en Walmart.

 La marca exclusiva con los fabricantes o diseñadores se aplica efectivamente por

HSN. En lugar de crear productos completamente nuevos de marca privada, este minorista

"invierte en socios que le ayudan a desarrollar productos, como una línea de joyería con

R. J. Graziano o Tori Spelling... bolsos de Chi de Falchi, Piel seria

Cuidado y Belleza de Jennifer Stallone". 8 Algunos de estos diseñadores, como

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