Caso #12: OgilvyOne: No Es Creativo A Menos Que Venda

1. ¿Está de acuerdo con David Ogilvy que la función principal de la publicidad es vender?¿Cómo encaja eso con los tres objetivos de la publicidad de informar, persuadir y recordar?

Sí estamos de acuerdo con que la función principal de la publicidad es vender, dado que busca promover el producto, de manera que el consumidor lo compre. Encaja con los tres objetivos de la publicidad de la siguiente manera:

• Informar: se busca que el consumidor conozca el producto, sus beneficios y funcionamiento, mediante el acercamiento a éste; además de la creación de demanda primaria, para productos nuevos y dar a conocer la marca y la empresa.

Lo anterior ayuda a dar a conocer el producto en el mercado y por ende al aumento de las ventas.

• Persuadir: es el tipo de publicidad más importante conforme aumenta la competencia en el mercado, busca crear una demanda selectiva, la cual, en algunos casos se vuelve comparativa. Esta publicidad ayuda a cambiar la percepción de los clientes con respeto al valor del producto, además de orientar al cambio hacia una marca o a la generación de preferencias de marca, lo cual, genera un aumento en las ventas del producto.

• Recordar: se aplica en casos de productos maduros en el mercado, busca mantener la relación con el cliente de manera que continúe identificado con el producto y la necesidad del mismo, de forma que las ventas se mantengan o aumenten.

2. Si el propósito principal de la publicidad es vender, ¿existen algunas técnicas de ejecución del mensaje que parecen mejor predispuestas para ello?

Capturar la atención y comunicar bien el mensaje es clave para alcanzar el propósito de la publicidad, es decir, vender.

La ejecución del mensaje es fundamental para poder llegar al público meta, por lo tanto, se deben buscar las mejores palabras, enfoque o maneras de ejecutar el mensaje. Dentro de los estilos de ejecución se encuentran:

o Rebanada de vida: se busca mostrar a una persona normal haciendo uso del producto en la vida cotidiana.

o Estilo de vida: busca presentar el producto visto desde su utilización en un estilo de vida específico.

o Fantasía: se muestra el producto entorno a una fantasía sobre el mismo o sobre su uso.

o Estado de ánimo o imagen: se presenta un estado de ánimo particular o una imagen alrededor del producto o servicio a vender, como por ejemplo la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. Se da mayor enfoque al estado del ánimo que al producto o servicio en sí.

o Musical: se pretender promocionar el producto a través de canciones que hablan del mismo, interpretadas por personas o personajes de dibujos animados.

o Símbolo de personalidad: se representa al producto a través de un personaje, el cual, puede ser animado o real.

o Técnica: se muestra la fabricación del producto desde la experiencia que tiene la empresa.

o Evidencia científica: se presenta evidencia objetiva que evidencie el hecho que la marca es mejor o gusta más que otra u otras marcas.

o Evidencia testimonial o respaldo: se respalda el producto utilizando una fuente altamente creíble o agradable, como por ejemplo una persona famosa presentando el producto.

Según indica el caso de estudio, dentro de las técnicas de ejecución

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