Caso Airborne

Identificación de la problemática

A fines de la década de los noventa y dentro de la industria del transporte de correo urgente, Airborne Express llevó a cabo una política de imitación de las estrategias que la competencia (Fedex y UPS ) realizaba, permitiéndoles posicionarse como la empresa de mayor tasa de crecimiento a pesar de ser la tercera empresa en cuota de mercado, no estar presentes en la prensa y ser considerada como la empresa “olvidada”. Sin embargo, al no ser líder de la industria, tenía mayor flexibilidad para escoger sus planes de acción.

En este contexto, tanto Federal Express como UPS habían cambiado la base de sus tarifas de envío: de tarifas fijas, pasaron a precios basados en las distancias recorridas para las entregas realizadas. Según un analista del sector, ésta era una medida para “barrer a las empresas situadas en los márgenes del mercado”. Por lo tanto Airborne se encontraba en la disyuntiva de si imitar las acciones de estas empresas o de continuar con las tarifas fijas, confiando en que el éxito obtenido en el último periodo -en el cual los resultados aumentaron un 29% con respecto al trimestre de 1996- se mantuvieran.

Cabe destacar que Airborne era famosa por sus precios bajos, tal como se muestra en el Anexo 8 del caso (precios oficiales de las empresas de transporte de correo urgente), siendo esto una de sus principales fortalezas, viéndose aún más favorecida por el aumento de los precios de su competencia en los últimos años.

En síntesis, el problema central de la empresa consiste en las siguientes interrogantes: ¿Debe Airborne establecer precios fijos en función a las distancias, como lo estaba haciendo la competencia? o ¿Es mejor comenzar a utilizar una estrategia propia, basada en rebajar sus precios de manera significativa en los envíos de costa a costa con respecto a los envíos interregionales?

Como problemática secundaria, se plantea si ¿Deben continuar la alianza estratégica con RPS en el largo plazo? y ¿Cuál será la posición que desean adoptar en la industria?.

Análisis del caso

Según el análisis Porter (Anexo1) la industria tiene un atractivo medio-bajo o bajo, porque posee altas barreras de entrada y de salida, mucha inversión y regulaciones tanto para entrar como para salir; además de variada posibilidad de sustitutos, sobretodo en documentos que se pueden mandar por mail o fax. Por otra parte, una alta rivalidad con los competidores por ser una industria muy concentrada, en la cual se tiene bastantes recursos económicos para barrer con la competencia. El poder de negociación de los clientes y de los proveedores es medio, los primeros porque su costo de cambio es muy bajo y además porque existe la posibilidad de negociación en cuanto al volumen de los envíos; los segundos pues los trabajadores son esenciales para que el procesos se cumpla por lo que existe la amenazas de detener las operaciones por posibles huelgas y paros en el caso de los grupos sindicalizados, como sucedió con UPS. Además los proveedores de combustible para el transporte terrestre y aéreo, no puede ser reemplazado o sustituido, por lo que deben aceptar las posibles alzas de precios.

Mediante el análisis de la cadena de valor (Anexo 2) de Airborne y comparación con la competencia, se puede inferir que las principales ventajas competitivas, que pueden ser utilizadas por la compañía para marcar diferencia y dar frutos en cuanto a rentabilidad, son que:

La empresa está explotando más que la competencia el nicho de las corporaciones como mercado objetivo. Además posee recursos propios mayores, como el aeropuerto central y el outsourcing de las centrales de almacenamientos y la alianza con RPS para la logística terrestre en la cual Airborne era ineficiente.

Sus recursos humanos, se encuentran más estables en la empresa porque poseen sindicato que les permite tener más poder de negociación y asegurar así las buenas relaciones con los altos directivos, que es una tarea importante para la alineación de objetivos estratégicos. Existe en alto empoderamiento de los empleados, pero falta una mayor estructura en cuanto a las funciones.

Es una oportunidad de estandarización de procesos y eficiencia, analizar la posibilidad de inversión en marketing para fidelización de los clientes corporativos, además es relevante mencionar que la página web no es competitiva con respecto a los otros agentes de la industria, por lo que es posible mejorarla.

Es importante destacar, que la empresa posee una ventaja en su sistema de información, que conecta no sólo a la empresa, sino también a los concesionarios y en la medida de un posible cambio o expansión, este sistema permitirá un mayor control y adaptabilidad de los core centrales.

A través de un análisis de visión basada en los recursos internos de Grant, es factible mencionar que los recursos que posee Airborne son:

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