Caso Amazon

CASO DE ESTUDIO: AMAZON.COM

Ayudar para que los sitios de comercio electrónico

logren éxito internacional

Por Diego Piacentini,

vicepresidente principal y gerente general de Amazon.com

"En los primeros meses de operación después de haber abierto sus puertas virtuales en julio de 1995, Amazon.com vendía a clientes en 45 países", escribe Diego Piacentini, vicepresidente principal y gerente general de Amazon.com, el vendedor de comercio electrónico al por menor más grande del mundo. "Hoy vendemos en más de 150 países". Piacentini dice que la adhesión a las leyes locales, el establecimiento de una presencia estratégica en el país y el suministro de un servicio impecable a los clientes son las claves de la expansión internacional de Amazon.com. El siguiente artículo es un caso de estudio de una de las campañas de la empresa para conseguir que el comercio electrónico funcionara a través de las fronteras.

El comercio electrónico en Estados Unidos se ha desarrollado más rápido de lo que cualquiera esperaba, pasando rápidamente de un dudoso "¿sobrevivirá?" a una posición poderosa de "no podemos hacerlo sin él" en la economía estadounidense. Ahora el comercio electrónico está en posición de copar el resto del mundo de manera similar, y las compañías con presencia establecida en línea -- como todos los recién llegados a la arena del comercio electrónico -- están buscando consejo sobre la forma de conquistar la frontera internacional.

La clave para lograr el éxito internacional del comercio electrónico se encuentra en comprender un hecho simple: los clientes en todas partes quieren una mejor selección, más comodidad y mejor servicio. Tras reconocer este hecho, los vendedores al por menor en línea comprenderán pronto que el principal desafío a su expansión internacional es la habilidad de llevar esos beneficios universales a clientes en todo el mundo al mismo tiempo que se respetan las costumbres locales.

Amazon.com ha seguido estos principios para crear activamente nuestros negocios de venta al por menor en línea en Europa, concentrándose principalmente en nuestras tiendas de Libros, Música y DVD y Video. En 1998, Amazon.com inició un sitio en Alemania, Amazon.de, y otro sitio en el Reino Unido, Amazon.co.uk. Al adoptar un enfoque estratégico firme y evaluar cuidadosamente nuestras opciones, hemos sido capaces de transformar nuestras aptitudes básicas en Estados Unidos en un éxito internacional. Al examinar la manera en que hemos logrado nuestras metas, esperamos ayudar a otros sitios de comercio-electrónico en su acción para cruzar las fronteras internacionales.

ATRACTIVO UNIVERSAL DEL COMERCIO ELECTRONICO

La popularidad cada vez mayor de la Internet en todo el mundo ha colocado al comercio electrónico en posición para un crecimiento futuro fenomenal. Según eMarketer's eGlobal Report (marzo de 2000), los mercados que no son estadounidenses representan actualmente 31 por ciento de la industria del comercio electrónico. Pero se espera que este porcentaje aumente al 40,5 por ciento en 2003, representando casi 600.000 millones de dólares. Se espera que solamente los ingresos europeos del comercio electrónico aumenten de 16.810 millones de dólares en 1999 a 425.500 millones de dólares en 2003.

Aunque el potencial de crecimiento internacional parece ilimitado, hay desafíos para alterar las expectativas y comportamiento de los clientes. Si puede tomarse como indicación la experiencia de Amazon.com, el abrumador atractivo universal del comercio electrónico eventualmente cambiará las costumbres de compra internacionales. A fin de hacer nuestros planes para este cambio, debemos examinar primero los beneficios de comprar en línea, que son válidos tanto para los clientes nacionales como internacionales.

Selección: en países donde la selección de tiendas es limitada por las condiciones económicas o costumbres locales, el comercio electrónico puede ser una revelación, al ofrecer productos y servicios de los que muchos clientes habían pensando que nunca podrían comprar. En efecto, nuestros estudios muestran que los clientes consideran el factor selección como la cualidad más importante de Amazon.com.

Comodidad: muchos ejecutivos de negocios han enfrentado el desafío de tratar con diferentes zonas horarias en sus esfuerzos para llegar a clientes internacionales. Pero las tiendas en línea nunca cierran, permitiendo que el cliente compre durante las 24 horas del día, siete días a la semana, no importa donde se encuentre.

Servicio al cliente: en Estados Unidos y en todo el mundo, el servicio al cliente ofrece a las compañías de comercio electrónico la oportunidad de destacarse en comparación con las tiendas físicas. Los compradores deben poder conseguir respuesta a sus preguntas, devolver mercadería con facilidad, y recibir comunicaciones adecuadas del vendedor. Para los clientes europeos y japoneses, no acostumbrados al servicio de 24 horas al comprador, las capacidades de la Internet brindan a los sitios de comercio electrónico un factor diferencial clave respecto a las tiendas con paredes y techo. El desafío para los vendedores en línea es tener representantes de servicio al cliente que comprendan adecuadamente las necesidades de los compradores en diferentes países del mundo.

Información: Internet les permite a los consumidores acceso a un tesoro de información, con frecuencia considerablemente más de lo que ellos podrían encontrar en el mundo físico, ayudándoles a tomar decisiones de compra mejor informadas que nunca.

Garantía y seguridad: todos los compradores quieren asegurarse de que sus compras en línea son seguras. La industria ha recorrido un largo camino para ofrecer sistemas de codificación modernísimos que virtualmente garantizan una transacción segura.

FACILITACION DE VENTAS INTERNACIONALES

El poder de la Internet hace fácil la conexión de vendedores en línea con clientes en todo el mundo. Cuando la gente habla de la expansión del comercio electrónico internacional, con frecuencia pasa por alto el hecho de que un solo sitio web puede vender a los mercados internacionales sin agregar tiendas físicas o depósitos en el extranjero y sin siquiera hacer inversiones importantes para estudiar el potencial de los mercados fuera de Estados Unidos.

En su primer mes de operaciones después de abrir sus puertas virtuales en julio de 1995, Amazon.com hizo ventas a clientes en 45 países. Hoy día vendemos en más de 150 países. En la actualidad el 22 por ciento de las órdenes de compra de Amazon.com vienen de fuera de Estados Unidos, y el 14 por ciento de ellas provienen de Europa solamente.

ESTRATEGIAS PARA AMPLIAR LAS VENTAS

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