Caso BBVA

1. ¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?

A. POSICIONAMIENTO

Partiendo de la idea básica sobre la que se asienta la definición de posicionamiento, que se

refiere al conjunto de percepciones, imágenes y pensamientos

visión que el cliente tiene de una marca, producto o empresa., podemos decir que para el

BBVA el posicionamiento parte de la visión de la compañía:

En BBVA trabajamos por un

Pero el significado que las personas dan a un futuro mejor evoluciona a lo largo del tiempo y es

por esto, por lo que desde el BBVA, el posicionamiento de la marca tiene que recoger, en cada

momento, el significado de la visión más relevante para la sociedad y los clientes con

construir una marca al servicio del negocio.

El posicionamiento de la marca BBVA, lo que

en dos valores fundamentales: ser una entidad confiable y sencilla. Y de estos dos elementos

la sencillez es el que consideran

Les gustaría que el cliente piense que: BBVA es el banco que más le beneficia porque le hace la

vida más fácil. Para la compañía, s

· Agilidad y pocos trámites

· Conveniencia y multicanalidad

· Cercanía y sencillez en el trato (versus arrogancia)

· Lenguaje claro, transparente y fácil de entender

El posicionamiento tiene que actuar como filtro en todo lo que hacemos y requiere una cultura

y unos comportamientos específicos por parte de los empleados

racionales que resumen la

n futuro mejor para las personas

ue l quieren que los demás piensen de

con más potencial para diferenciarles.

s sencillez o vida más fácil significa cuatro cosas:

s ntos empleados.

el fin de

ellos, se basa

encillez

B. REPUTACIÓN CORPORATIVA

En palabras de la compañía objeto de este caso, “Una marca fuerte, una marca con buena

reputación, requiere precisamente una alineación entre lo que decimos y lo que hacemos que

además sea coherente a lo largo del tiempo. En BBVA la gestión de la reputación es un

elemento clave y una palanca de diferenciación sostenible.”

La reputación corporativa (RC) se define como el reconocimiento que los stakeholders de una

compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus

compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la

comunidad en general. La reputación para que genere valor debe ser gestionada y

comunicada.

El Grupo BBVA entiende la RC como "el conjunto de percepciones que tiene sobre la empresa

los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. La

reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo tiempo y describe la

capacidad de la organización a los mencionados grupos". El Grupo BBVA quiere tener la

reputación de ser una marca global referente en todo el mundo, referente en orientación al

cliente con su posicionamiento como entidad confiable y sencilla buscando siempre el lado

más humano. En el caso particular del BBVA, este dispone de un departamento de

Responsabilidad y Reputación Corporativas (DRRC), dependiente de la Dirección de

Comunicación e imagen. BBVA ha integrado al concepto de RC un concepto adicional

aportando más valor a la compañía en su compromiso de transparencia con sus Stakeholders:

el concepto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). El objetivo de este DRRC es buscar

un tratamiento conjunto de la reputación y de la responsabilidad y su propósito es responder a

las expectativas de sus diferentes Stakeholders de un modo proactivo, sistemático, equilibrado

y adecuado. Queda claro que la reputación de una empresa es lo que le da la capacidad de

atracción respecto a sus distintos públicos. En términos conceptuales y semánticos, es

necesario tener en cuenta que RSE y RC no son campos excluyentes: la RSE ayudará a

conseguir el posicionamiento deseado en RC. Es decir, la RSE aporta a la Reputación

Corporativa del Grupo: "un comportamiento responsable es clave para una buena reputación".

En definitiva, el role que juega el DRRC es esencial ya que la acertada definición de los

elementos que intervienen en la relación circular entre RSC y RC permite lograr el éxito de su

política de posicionamiento de cara a su público interno y externo (BBVA entidad confiable y

sencilla). La reputación corporativa es una plataforma sobre la cual se crean y desarrollan

negocios exitosos, su utilidad es considerable ya que genera confianza, credibilidad y

preferencia.

2. ¿En qué principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?

El plan estratégico de marketing del Grupo BBVA descansa en principios que precisan la visión

de la compañía en la relación con cada uno de sus Stakeholders, sintetizando los valores

básicos que guían su actuación y la forma de entender el papel de la empresa en la sociedad.

Estos principios constituyen la base de la cultura corporativa del Grupo BBVA y son los

siguientes:

· El cliente como centro del negocio.

· La creación de valor para los accionistas como resultado de la actividad

· El equipo como artífice de la generación de valor.

· El estilo de gestión como generador de entusiasmo.

· El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender

y desarrollar la actividad.

· La innovación como palanca de progreso.

· La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo.

3. ¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dónde ha llegado a la

actualidad? ¿Cómo lo ha hecho?

El Grupo BBVA tiene una sólida posición de liderazgo en el mercado español, donde nació hace

más de 150 años. Desde el 1 de enero del año 2000 surte

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