Caso Benihana

Benihana of Tokyo

Benihana of Tokyo

➢ ¿Qué es lo que realmente está vendiendo Benihana? ¿Venden comida, un determinado ambiente, hospitalidad, un sitio para tomarse una copa o qué?

En esencia, Benihana es un restaurante especializado en servir carne como tantos otros en Estados Unidos, pero con una diferencia: la comida se prepara delante mismo del cliente. ¿Por qué es tan importante este hecho que marca diferencias?- varias son las razones que pueden explicarlo: cuando Hiroaki (Rocky), fundador de la cadena Benihana, estudia a conciencia el mercado de restauración en los Estados Unidos descubre que los americanos disfrutan comiendo en ambientes exóticos, pero desconfían profundamente sobre la preparación de los alimentos en dichos lugares. Por otro lado, descubre que, como a tantos otros, a los americanos les gusta mucho ver cómo se prepara lo que van a comer.

Hiroaki , que ha heredado de su padre el sentido de la práctica, va a incorporar, en un mercado donde el servicio al cliente es fundamental, el concepto de mesa hibachi en un restaurante, rompiendo drásticamente con el concepto de restaurante tradicional.

Si nos guiamos por la opinión de los consumidores, cabría decir que el éxito de Benihana es debido a la calidad de su comida. No obstante, sobre este punto difiero abiertamente. En mi opinión, ésta no es sino el complemento perfecto de un espectáculo que abarca desde la decoración, pasando por el ambiente

exótico recreado para finalizar en una escenografía del chef en el momento de afrontar la preparación del ágape. Hiroaki, siguiendo su sentido práctico ya mencionado, reduce el menú a tres platos principalmente: carne de vacuno, pollo y gambas.

Como el propio Hiroaki menciona, su filosofía en el negocio de restaurantes es simplemente hacer que la gente se sienta feliz.

Parafraseando a Charles Revson (ver caso P06/94), podemos decir: “en las cocinas se hace comida, pero en la mesa hibachi vendemos espectáculo”.

➢ El proporcionar distracciones en la zona del bar, por ejemplo, ¿es congruente con la imagen global?

Considero que la zona reservada para bar se aleja de la concepción original de restaurante que tenía Hiroaki. Tan sólo, y a medida que abre nuevos establecimientos, éste va a aplicar un sentido práctico al espacio del que dispone, ampliando la zona dedicada a bebidas al tiempo que se incrementa la facturación por venta de bebidas.

➢ Toda la publicidad está basada sobre el chef y la comida; pero, ¿son éstos los motivos principales por los que el público acude?

Hiroaki considera que una de las claves importantes de éxito de Benihana ha sido la notable inversión hecha en publicidad creativa. Una publicidad muy creativa y diferente al resto, donde se utilizan unos elementos gráficos extraordinarios con la finalidad

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