Caso Benneton

ESTRATEGIAS DE MARKETING

CASO 6: Estrategia de marketing del grupo Benetton.

1. ¿Qué opinión le merece la estrategia de expansión internacional de Benetton? ¿Qué ventajas e inconvenientes encuentra en las franquicias para el crecimiento en el exterior frente a otras fórmulas que han sido adoptadas por sus competidores?

La estrategia de expansión internacional por la que ha optado Benetton ha sido las franquicias y joint-ventures en lugar de crear oficinas directamente creadas por la marca, lo que llevó a que Silviano Cassano dimitiese debido a su total desacuerdo.

Más del 90% de las tiendas de Benetton son franquicias que han permitido a la compañía expandirse internacionalmente con una imagen y valores de marca homogéneos, como si se tratasen de tiendas controladas directamente por la empresa. En el caso de las Joint-ventures se tratan de apertura de tiendas a través de la creación de sociedad con empresas locales, además la compañía cuenta con unos pocos establecimientos “insignia” de su propiedad de una gran ampliación y situados en lugares privilegiados de las ciudades y centros comerciales.

De esta manera, Benetton comenzará a ofrecer sus establecimientos como nueva oportunidad de negocio para continuar dando a conocer su moda en todo el mundo.

En mi opinión, la estrategia de expansión internacional de Benetton me parece acertada, puesto que permite una expansión rápida, se incrementar de forma rápida el número de tiendas de la cadena. Supone muy poca inversión ya que los inversores locales suelen tener que pagar una cantidad importante por ser miembros de la cadena.

Además, los inversores locales aportan una ventaja a la marca ya que suelen tener buen conocimiento del mercado de su zona que aportan al franquiciador y están más motivados que un empleado para conseguir el éxito de la tienda.

Todo esto supone ingresos más estables ya que el franquiciador suele cobrar un porcentaje sobre los ingresos por ventas del negocio, siendo estos ingresos más estables que los beneficios.

Por todas estas razones, me parece evidente que Benetton ha dado en el clavo con la estrategia de expansión ya que en muy poco tiempo y suponiendo un mínimo desembolso para la empresa, esta marca ha elevado sus ventas notablemente y ha logrado estar presente en 120 países.

Como es normal, esta estrategia de expansión además de ventajas, también tiene inconvenientes. En este cuadro encontraos algunas de las ventajas e inconvenientes que suponen las franquicias para el crecimiento en el exterior:

VENTAJAS | INCONVENIENTES |

Rápida penetración en el mercado y ocupación de puntos estratégicos. | Menor control sobre la red de distribución. |

Mayor conocimiento del mercado a través del franquiciado. | El franquiciante pierde parte de las ganancias de las franquicias. Sensible reducción -no eliminación- de los riesgos. | Si la expansión es muy rápida, el franquiciante puede perder control del negocio. |

En comparación con sus competidores y las estrategias de expansión internacional que han utilizado, encontramos Internet como estrategia.

La utilización de Internet como canal de comunicación y ventas ha revolucionado las estrategias y fases de expansión internacional. Es necesario aportar por Internet, ya que si no lo haces no existirás en diez años.

Internet permite, sobre todo a las pymes, la posibilidad de comercializar en cualquier parte del mundo, utilizando una única marca en un servicio unificado. Además, nos da la posibilidad de expandirnos internacionalmente adaptándonos a la demanda de cada lugar.

El principal inconveniente que yo le veo a esta estrategia de expansión es que no se llega a estar implantados físicamente en un país, y como cliente, para mi es esencial que exista una tienda física donde poder probarme la ropa, en el caso de Benetton, descambiar artículos e incluso que me proporcione seguridad ya que, la red a veces es sinónimo de desconfianza y fraude.

Aún así, considero que Benetton debería desarrollar más su estrategia de expansión internacional a través del comercio electrónico ya que como hemos dicho antes, estar en la red va a ser crucial para la existir dentro de poco.

2. Los pilares fundamentales sobre los que se ha basado el crecimiento de Benetton, recientemente, son la expansión en mercados emergentes y las iniciativas online en mercados maduros ¿En qué medida podrían combinarse estas dos estrategias en el futuro? Señale los riesgos y costes en el corto y en el largo plazo. ¿Son congruentes estas estrategias?

Desde 2002 ha centrado su expansión internacional en los mercados emergentes con el objetivo de reducir su dependencia de los mercados maduros y compensar su caída de ventas en Europa. La presencia de Benetton en los mercados emergentes contribuyó a generar el 24% de las ventas en 2010.

Para poder combinar estas dos estrategias en el futuro, Benetton tendría que esperar un largo periodo de tiempo, puesto que la situación de dichos mercados emergentes como India, Turquía, Rusia, Latinoamérica o China estén lo suficientemente desarrollados como lo están los mercados maduros. Por desgracia, en estos mercados emergentes queda muy lejos la situación de los hogares en los mercados maduros. Por ejemplo, en España el 64% de los hogares tienen acceso a internet.

Pienso, que debería centrarse más en India si espera que en 10 años sea el principal promotor de sus ventas, que a pesar de que el porcentaje de pobreza cada vez sea menor (en 2007, un 25%), es un país que necesita mucho tiempo para su desarrollo que países como Turquía que están más occidentalizados. Además, en cuanto al desarrollo online sería la tarea más dura que la marca deberá desempeñar, ya que los consumidores indios necesitan mucha información a la que no tienen acceso como por ejemplo, tendencias, novedades, información, etc… que Benetton deberá aportar.

Los costes en el corto y largo plazo serán de un desembolso económico mucho más elevado que el que pueden invertir en mercados más maduros como Europa o EEUU, puesto que el proceso de investigación y el desarrollo del comercio electrónico en mercados tan atrasados es más complicado y prácticamente nulo. Por este mismo motivo, el riesgo que supone esta tarea es más elevado que en cualquier otro lugar de occidente, ya que no sabemos cual será el resultado, debido al desconocimiento de la población en este mercado (online).

La congruencia entre estas dos estrategias, puede a veces resultar poco razonable puesto que, para una marca tan importante como Benetton, es bastante arriesgado invertir en algo que desconoce y de lo nadie

...