Caso De Estudio

Introducción

Benetton, el minorista italiano se dedicaba a la fabricación y distribución de prendas de vestir, ropa interior, zapatos, cosméticos y accesorios. Benetton también la licencia de su marca a los distintos fabricantes de gafas de sol, artículos de papelería, cosméticos, lencería, relojes, juguetes, volantes, equipos de golf, diseñador de los preservativos y el equipaje. El grupo de importantes marcas incluyen United Colors of Benetton (UCB), Sisley, Playlife y Killer Loop. Durante el año fiscal 2002, Benetton reportó ingresos de € 1,99 millones y una utilidad neta de € 128 millones. Benetton gastó € 102 millones en publicidad y promoción durante el año (véase Anexo I para dividir los ingresos-y el Anexo II de financiación pone de relieve). Además de los puntos de venta en todo el mundo, también operada megatiendas Benetton (3000 pies cuadrados de tiendas) en ciudades como París, Roma, Kobe, Osaka, Nueva York, Londres, Moscú y Lisboa. A partir de 2002, la empresa opera en unos 120 países a través de sus 5.000 tiendas minoristas y empleados acerca de 7250 personas.

Benetton es bien conocida por sus coloridos y provocadora publicidad (Benetton denomina su publicidad y las actividades de marketing como estrategia de comunicación). La empresa empleados inusual, controvertido y técnicas publicitarias que utilizan temas "valor de choque" y el poder de la fotografía para captar los telespectadores atención. A diferencia de la mayoría de los anuncios que se centró en una empresa de productos o la imagen, campañas publicitarias de Benetton se centró en las cuestiones sociales y políticas como la integración racial, la sensibilización sobre el SIDA, la guerra, la pobreza, trabajo infantil, la muerte, la contaminación etc Los anuncios inicialmente conseguido elevar el perfil de la marca, pero con el tiempo comenzaron a causar insatisfacción entre los clientes, los minoristas, los órganos de gobierno y diversas organizaciones sin fines de lucro.

Algunos de Benetton anuncios más memorables fueron un sacerdote y una monja besándose, un bebé acaba de nacer con el cordón umbilical sin cortar, un semental negro y una yegua blanca apareamiento, una colorida mezcla de condones, una mujer de negro amamantando a un bebé blanco, la foto de una víctima de SIDA y su familia tomadas momentos antes de su muerte, la sangre de un muerto uniforme soldado bosnio (Ver Anexo II de la publicidad de Benetton). A raíz de la polémica en torno a una campaña de provocación "Nosotros, en el Pasillo de la Muerte", Oliviero Toscani , Benetton y director creativo del fotógrafo, dimitió de la empresa en mayo de 2000. Benetton se dio cuenta de que incluso se había cruzado los límites de la publicidad no convencional. Varios estudios sugirieron que algunos clientes fieles se habían puesto fuera por esta campaña. Un experto comentó acerca de la industria Toscani:

"Él ha dejado una marca muy famosa besmirched. Muchas de las cosas que hizo en nombre han encontrado una gran cantidad de público en el resentimiento, la hostilidad y boicot. Se puede superar, pero no es fácil ".

Tras la salida de Toscani, de 28 años de edad Fabrica (Benetton del departamento de Comunicación) James Mollison estudiante asumió el cargo de director creativo de Benetton. En virtud de Mollison, Benetton era que parecía volver a una estrategia publicitaria más tradicional.

Background Note

El Benetton family (que consta de tres hermanos y una hermana), estableció la cadena de Benetton en una pequeña ciudad italiana en 1955. Mantener a su familia, Luciano Benetton (nacido en 1935), abandonaron la escuela para vender prendas de vestir. Su hermana Guiliana (b.1937) trabajó como Knitter en una fábrica local. Reconociendo el potencial de un nuevo negocio, Luciano y Guiliana decidió iniciar su propia empresa de ropa. Con treinta mil liras, Guiliana compró una máquina y reunir una colección de 18 de suéteres de colores brillantes. Estos suéteres fueron inmediatamente vendidos a las tiendas locales. Como el negocio creció, los dos hermanos se incorporó a la empresa. Cada uno de los cuatro hermanos tuvieron la responsabilidad de uno de los aspectos del negocio. Luciano se concentró en la comercialización. Guiliana dirige el departamento de diseño. Gilberto (b.1941) manejan la administración y las finanzas. Carlo (b.1943) logró la producción. Benetton fue incorporado oficialmente en 1965 como "Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton."

El Benetton family inicialmente vendido sus prendas de vestir a través de los principales grandes almacenes italiano. Pero como la empresa recogidos, la empresa firmó un acuerdo para abrir una tienda exclusiva para la comercialización de prendas de vestir. La primera tienda abrió sus puertas en 1969, fue un éxito inmediato. Poco después, Benetton abrió una tienda en París. A diferencia de la mayoría de los pequeños productores, que optaron por la más amplia difusión posible, el Benetton family decidió crear una red de distribuidores exclusivos, y se utilizan subcontratistas. En 1975, Benetton se ha convertido en un actor principal en Italia con cerca de 200 tiendas (no todas de ellas lleva el nombre de Benetton). Hacer un llamamiento a los distintos segmentos de la población, Benetton abrió tiendas en diferentes nombres de marca, que incluía Sisley, Tomate, Merceria y 012. Durante un período de tiempo, estas marcas se rodó en el nombre de

El Benetton family inicialmente vendido sus prendas de vestir a través de los principales grandes almacenes italiano. Pero como la empresa recogidos, la empresa firmó un acuerdo para abrir una tienda exclusiva para la comercialización de prendas de vestir. La primera tienda abrió sus puertas en 1969, fue un éxito inmediato. Poco después, Benetton abrió una tienda en París. A diferencia de la mayoría de los pequeños productores, que optaron por la más amplia difusión posible, el Benetton family decidió crear una red de distribuidores exclusivos, y se utilizan subcontratistas. En 1975, Benetton se ha convertido en un actor principal en Italia con cerca de 200 tiendas (no todas de ellas lleva el nombre de Benetton). Hacer un llamamiento a los distintos segmentos de la población, Benetton abrió tiendas en diferentes nombres de marca, que incluía Sisley, Tomate, Merceria y 012. Durante un período de tiempo, estas marcas se rodó en el nombre de Benetton.

Durante fines del decenio de 1960 y principios del decenio de 1970, Benetton se expandió rápidamente por el establecimiento de puntos de venta en Francia, Alemania Occidental, Gran Bretaña, Suiza y los países escandinavos. A mediados de los años 1980, la cadena ha construido una importante presencia en las principales ciudades

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