Caso EMPRESA CERAMICA

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INTRODUCCIÓN

Vamos a realizar un análisis separado en tres bloques:

1. El primer bloque en donde realizaremos un análisis del sector y del entorno macroeconómico, para contextualizar el análisis.
2. En segundo lugar, vamos a analizar a la empresa CERAMICA.
3. Y, por último, vamos a proponer una batería de soluciones que podrían aplicarse a la empresa para salir de la situación que estuviera atravesando.

ANALISIS DEL SECTOR y ENTORNO MACROECONÓMICO

Fuentes:

“El sector del azulejo en España a través de 21 grandes empresas. 2009-2005”. KPMG.

“La estructura y naturaleza del capital social en las aglomeraciones territoriales de empresas. Una aplicación al sector cerámico español”. Fundación BBVA.

ASCER (Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos”. https://www.ascer.es/

“Sector cerámico de la Comunidad Valenciana”. IVE (Instituto Valenciano de la Exportación). Generalitat Valenciana.

INE: https://www.ine.es/. Notas de prensa (Sección prensa) y otros artículos. Estadísticas e indicadores.

Antes de comenzar con el análisis del caso CERÁMICA, vamos a contextualizar dicho análisis. Es fundamental encuadrarlo y ponerlo en contexto, de tal forma que nos permita ver que situación atraviesa el sector, tanto a nivel nacional como internacional (y de esta forma poder comparar las cifras de la empresa con las del resto del sector, competencia, alianzas, etc.), y además que datos o magnitudes macro pueden estar impactando (o podrían impactar) en el sector y la economía en general. Por lo tanto, con este enfoque podremos COMPARAR datos entre las empresas del sector, comparar los datos de CERAMICA con la media del sector, y sacar conclusiones mas precisas. A nivel macroeconómico, vamos a ver que ocurría durante el trienio 2007 – 2009, y entender que podría estar impactando en el sector y la empresa, es decir, que amenazas (u oportunidades) tenía la empresa.

De forma resumida, destacaremos los puntos más significativos:

1. Año 2007: comienzo de problemas en los mercados financieros por la crisis de las hipotecas de alto riesgo en Estados Unidos. A pesar de ello, fue un año de sólido crecimiento económico mundial, y por supuesto a nivel nacional. La economía española tuvo un crecimiento real del PIB en 2007 del 3,8 % (INE), una décima menos que en el año 2006.
2. Año 2008: a mediados de este ejercicio, surgieron tensiones en los mercados monetarios y se incrementaron en gran medida las restricciones de liquidez, coetáneamente los mercados bursátiles experimentaron una fuerte volatilidad. Esto desembocó en un fuerte deterioro de las condiciones económicas internacionales, que se intensificó con el colapso de los mercados de crédito a partir de la quiebra del banco estadounidense Lehman Brothers a mediados de septiembre. La economía española creció un 1,1 % (INE) respecto a 2007, una tasa 27 décimas menor que la registrada en 2008, cuando fue del 3,8 %.
3. Año 2009: recesión durante el primer trimestre en España, que se estabiliza a partir del segundo trimestre. El PIB cayó un - 3,6 % respecto al año anterior, es decir, 47 décimas inferior a 2008 (que fue del 1,1 %).  
4. Tasa de paro: Según datos de la EPA (INE), la tasa de paro fue la siguiente durante el trienio 2007 – 2009:

• Año 2007: 8,57 % (1,95 mm de parados)
• Año 2008: 13,79 % (3,2 mm de parados)
• Año 2009: 18,66 % (4,33 mm de parados). El desempleo es el principal problema de la economía española.
• Lo que se traduce en una fuerte destrucción del empleo. Esto afecta a toda la economía. Por ejemplo: cae el consumo privado (factor clave en el crecimiento de una economía).

1. BCE reduce tipos de interés (al igual que la FED). Debido a la caída del IPC en España y el resto de economías, los bancos centrales adoptan una política de reducción de la curva de tipos. De esta forma se intenta introducir una serie de estímulos fiscales y monetarios para reactivar la economía.
2. Incremento de la deuda pública, y, por lo tanto, déficit público. Los gobiernos no pueden implementar medidas para paliar la crisis, ni puede volcarse con el sector de la cerámica y brindar cualquier tipo de ayuda.
3. Fuerte reducción de créditos bancarios concedidos. Se corta la cadena de pagos.
4. Apreciación del euro frente al resto de divisas, perjudicando las exportaciones.

En un escenario macro como el detallado, el sector de la cerámica no fue la excepción en sufrir los coletazos de la gran crisis:

1. Los efectos de la crisis a nivel macro, se materializa en el sector de la cerámica en un fuerte descenso de las ventas y la producción (caída de la demanda interna, además de la internacional: reducción de las exportaciones). La demanda interna cae un 38,06 % en 2009 con respecto a 2008.
2. Fuerte caída de ventas. Consecuencia: reducción del margen de explotación. Lo que provoca pérdidas en las empresas del sector (BDI’s negativos). El gobierno no consigue recaudar dinero a través de impuestos, menores ingresos por parte del gobierno, déficit público. Evolución o variación (caída) de la facturación (ventas) del sector de la cerámica (siguiente gráfico y cuadro resumen):

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El sector de la cerámica, tras varios años de crecimiento (y con previsiones muy positivas para el sector en general que hicieron que las empresas continuaran su ritmo de inversión), sufre una caída del 30% (aproximadamente) en su nivel de ventas en 2009 con respecto a 2008 (y anteriormente, las ventas caen en torno al 11,5 % en 2008 con respecto a 2007). Entre 2007 y 2009, las ventas sufren una caída del 37,8 %. Esto nos lleva a los márgenes, ineludiblemente.

1. Empeoramiento o caída de márgenes. Los márgenes de explotación o márgenes brutos caen considerablemente. Esto tiene como consecuencia inmediata la adopción por parte de las empresas del sector de:

1. Despidos. Reducción del personal para ajustarlo a las dimensiones actuales de las empresas.
2. Recorte de la producción, incluso, se paralizan muchas máquinas de producción. La paralización de la maquinaria conlleva a una serie de consecuencias que ya veremos. La caída de la producción en m2 pasa de 495 mm de m2 en 2008 a 324 mm de m2 en 2009, lo que supone una reducción del 35%.

1. Incertidumbre para el año 2010 y siguientes. Todo eso crea una situación de incertidumbre absoluta en el sector, lo que se traduce en:

• Restricciones en el acceso al crédito por parte de las empresas del sector. Las empresas no pueden financiarse, ni refinanciar deuda. Tenemos que tener en cuenta que el sector bancario también está “contaminado” por la crisis.

1. ¿Mayor probabilidad de recuperación para empresas exportadoras? Lo veremos y analizaremos, ya que el euro se ha apreciado con respecto al resto de divisas, incluidas el dólar, yen, etc. Esto significa que el sector deja de ser competitivo en precio con respecto a otros países exportadores. De hecho, si observamos el cuadro anterior, observamos que se produce una caída de las exportaciones del 24,3% en 2009 con respecto al 2008.

Un dato importante: Caen las exportaciones a EEUU durante 2007, 2008 y 2009. Pasa del 34,4% al 28,8%, debido tanto a la situación financiera como al encarecimiento del euro frente al dólar.

1. En cuanto a lo que representa el sector de la cerámica, la producción se encuentra concentrada en Castellón en un 95 %. Estas empresas forman un clúster. ¿Ha sido una oportunidad para el sector este tipo de estrategia?

Nota: CLÚSTER: es un grupo de empresas de la misma actividad que tienen una estrategia común, que se vinculan con los sectores soporte y mantienen entre sí lazos de proveeduría y prestación de servicios, las cuales están organizadas en redes verticales y horizontales con el propósito de elevar sus niveles de productividad, competitividad y rentabilidad.

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