Caso Giordano

Introducción

Giordano un vendedor al detalle de ropa causal para hombre, mujer y niño, ubicado en Hong Kong, con cuatro marcas: Giordano, Giordano Ladies, Giordano Junior y Blue Star Exchange. Operaba más de 1600 tiendas y mostradores en alrededor de 31 mercados de la región del pacifico asiático y de oriente medio.

Al ver hacia el futuro este exitoso vendedor asiático de ropa casual debe decidir si mantiene su actual estrategia de posicionamiento. La gerencia se pregunta cuales factores eran críticos para el éxito y si las fortalezas competitivas de la empresa en la selección de mercancía y servicio pueden transferirse a nuevos mercados internacionales.

Hechos relevantes

 En 2006 Giordano era en la región asiática un vendedor de ropa casual al detalle, tanto para hombre, como mujer y niños.

 Poseía cuatro marcas: Giordano, Giordano Ladies, Giordano Junior y Blue Star Exchange.

 Sus principales mercados eran: China continental, Hong Kong, Japón, Corea, Singapur y Taiwan. También tenía presencia en otros países como Australia, Indonesia y Malasia.

 Las tiendas se ubicaban en distritos de compras al detalle con mucho tránsito de personas a pie.

 La junta de consejo y el equipo de la alta gerencia estaban ansiosos por mantener el éxito de Giordano en los mercados existentes y por abrir nuevos en Asia y otros lugares.

Antecedentes de la empresa

 Giordano fue fundada en Hong Kong en 1980 por Jimmy Lai, ofreciendo solo ropa casual para hombre.

 A partir de 1981 se fue expandiendo y 1987 decidió cambiar su estrategia para responder a la lentitud del mercado, aprovechando a su vez el notorio interés de las mujeres por las tiendas Giordano lanzando ropa unisex con descuentos.

 En 1994, Peter LauKwokKuen sustituyo a Lai en la presidencia.

 La destreza para probar formas nuevas y poco convencionalismo de hacer negocios, así como de aprender de los errores, formaban parte integral de la filosofía y cultura administrativa.

 El personal de ventas, dedicado y siempre sonriente, fue un factor importante para el éxito.

 Giordano creía e invertía mucho dinero capacitación de empleados, y había sido reconocido por su compromiso con la capacitación y desarrollo de su personal con muchos premios.

 La administración del recurso humano se convirtió en un desafío para Giordano cuando decidióexpandirse en mercados globales tanto por factores legales, culturales y administrativos.

 Se utilizaba una estructura organizacional plana, en conjunto de una comunicación y coordinación fácil y estrecha.

 Aprovechando y reforzando su tan reconocido compromiso con el servicio al cliente la gerencia lanzo varias campañas y promociones enfocadas alcliente, con el fin de ampliar su orientación de servicio.

 Con frecuencia se realizaban evaluaciones de desempeño en cada tienda y también a cada empleado de manera individual.

 Giordano fue capaz de vender mercancía a precios razonables de manera consistentes a través de una selección cuidadosa de proveedores, un estricto control de costos y al resistirse a la tentación de incrementar los precios innecesariamente.

 Para aprovechar el espacio de las tiendas en oportunidades de ventas, se creó un punto de distribución central que reemplazo la función de un almacén trasero en sus locales. Para esto se hizo uso de tecnologías de información (TI), facilitando la administración del inventario y el pronóstico de la demanda.

 Al final de cada día se reunía la información a nivel de tienda y se enviaba al departamento de ventas y al centro de distribución, esto se convertía en el pedido para el siguiente día.

 Su sistema de control de inventario les permitía conocer los patrones de compra de los clientes.

 La rotación del inventario sobre las ventas se redujo de 58 días en 1996 a solo 30 en 2004.

Posicionamiento del producto

 Las tiendas Giordano no incluían mas de 100 variantes de 17 artículos básicos, mientras que la competencia podrían incluir de 200 a 300 productos.

 La compañía creía que comercializar un amplio rangode productos dificultaba una reacción rápida ante los cambios del mercado.

 En un principio Giordano tuvo dificultades para diferenciar y posicionar su marca Gio-Ladies ante la reconocida y veterana competencia, sin embargo se aprovechó de complicaciones económicas de la competencia, más la crisis económica del momento para relanzar su marca logrando posicionarse.

 A finales de la década de 1990 Giordano había empezado a reposicionar su marca al producir ropa diferenciada y con un valor agregado funcional, asimismo incremento su atractivo al mejorar la vista de la mercancía y de la ropa.

 El posicionamiento de precio medio funciono muy bien, sobre todo durante un periodo de desaceleración económica. No obstante, esto se volvió inconsistente con la imagen de marca que había tratado de construir con los años.

 La sensación paso de: “esto es bonito y tiene buen valor” a “esto es barato”.

 Gradualmente modifico su marca básica en formas que buscaban crear la imagen de una marca moderna, con el fin de seguir cubriendo las necesidades de los clientes que favorecían su posicionamiento de precios razonables.

 Giordano se colocó contra la competencia basando su ventaja competitiva en cuatro áreas funcionales: 1.La automatización, 2.Un menú rígidamente controlado, 3.Frugalidad y 4.Precios basados en el valor.

Estrategias de Crecimiento de Giordano

 El equipo de la alta gerencia comprendía que el futuro éxito en los mercados dependería de la comprensión detallada de los gustos y preferencias de los clientes por los materiales, estilos y publicidad.

Problema/Situación

A pesar del éxito de la empresa y buenas tácticas de trabajo en los mercados en los que se ha introducido, actualmente Giordano ha sufrido un cambio de percepción en el mercado debido a su estrategia de posicionamiento (precios bajos).

No obstante, la principal preocupación de la compañía es identificar una estrategia futura tanto para expandirse como para mejorar su posicionamiento en los actuales mercados. Ante esto, la gerencia de Giordano se encuentra en la indecisiónde si:

 llevar a cabo un reposicionamiento aplicando distintas estrategias de posicionamiento;

 mantener o no ventajas competitivas que han sido bases para el éxito de la compañía no solo en sus mercados actuales, si no en los futuros;

 y aplicar adaptaciones de su estrategia y de su mezcla de marketing o realizar apenas algunos cambios tácticos.

FODA.

Fortalezas

• Posee cuatro

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