Caso Imaginarium

IMAGINARIUM

Imaginarium, uno de los mayores referentes en la gestión de franquicias, dispone de 234 tiendas en 19 países. Controla toda la cadena del producto, desde el diseño a la venta directa al consumidor.

Ha recibido dos años consecutivos (2000 y 2001) el Premio MAPIC (Marché International Professionel de L´Implantation et de la Distribution).

Imaginarium es una cadena de establecimientos especializados en juguetes educativos para niños de 0 a 10 años. Imaginarium más que una empresa, es un nuevo concepto de juguetería: los clientes son invitados, las tiendas son como una habitación de juego donde niños y niñas pueden disfrutar de todos los productos, y los dependientes y dependientas son personas con una formación especial que se llaman “Juególogos o Juególogas”.

La primera tienda Imaginarium se instaló en Zaragoza en 1992. En tan sólo 10 años de edad ha conseguido implantarse en más de 100 ciudades de España, en el extranjero está presente en cuatro continentes, con tiendas en los siguientes países: Francia, Italia, Portugal, Suiza, Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, México, Perú, República Dominicana, Uruguay, Venezuela, Marruecos, Arabi Saudí y Emiratos Árabes. En total más de 200 tiendas repartidas por todo el mundo con un ritmo de crecimiento anual del 40% desde la creación de la primera tienda piloto.

Imaginarium da marca al 95% de los productos que vende. Además de juguetes actualmente cuenta también con líneas de cosmética, ropa y una editorial.

Se fabrica en 30 países, emite 8 millones de tickets al año, y 500.000 familias son socios de su club. Para Imaginarium, los valores en la formación de niños y niñas son muy importantes y se tiene el compromiso moral con la sociedad de contribuir en la educación de los más pequeños ofreciendo productos contrarios a la violencia, a las diferenciaciones sexistas y sobre todo huyendo de modas pasajeras. Se ofrecen juguetes formativos, educativos y que cumplan con las más estrictas normas de seguridad y calidad. Además son muy creativos, investigándose para que los niños se diviertan al máximo de una forma sencilla. Los valores que Imaginarium intenta ofrecer en todos sus productos son:

• Calidad

• Seguridad

• Creatividad

• Contenido formativo

• ¡Mucha diversión!

En resumen, se puede decir que la clave del éxito de Imaginarium está en la calidad, el esfuerzo y la creatividad.

LA LOGÍSTICA DE IMAGINARIUM

La logística de Imaginarium se basa en un sistema centralizado, con un unico centro logístico, ubicado en Zaragoza, desde el que se distribuye directamente a las tiendas en todo el mundo. El correcto funcionamiento de la logística es crítica en la organización, en cualquiera de los tres canales de distribución que utiliza la empresa:

• Las tiendas

• Internet

• Catálogo

La inmensa mayoría de las tiendas no disponen de almacén pero gracias a un sistema de reposición automática basado en máximos a través de una intranet y la utilización de TPV conectados directamente con el ordenador de la central es posible garantizar la disponibilidad de producto en todas las tiendas.

Todas las noches las tiendas envían información de las ventas y el sistema permite que los pedidos lleguen a la tienda al día siguiente (en España), distribuyendo los pedidos desde un único almacén central, en Zaragoza.

Para ello, es necesario un sistema de codificación interna por colecciones, tipo de tienda (según tamaño y ubicación), categorización de productos (rojos, naranjas, verdes, D), el establecimiento de máximos y la personalización de productos según el país destinatario. Los departamentos de producto y logística determinan qué, cuánto, dónde y cómo hay que ubicar el producto para cada tienda.

Es fundamental una eficiente manipulación y reparto, garantizados con un sistema de radiofrecuencia y personal cualificado, el establecimiento de rutas de reparto y el uso de los medios de transporte más adecuados para cada momento y situación.

La venta por Internet aprovecha la estrategia logística de las tiendas. La conexión de la web con el sistema central de la compañía permite ofrecer al cliente los productos disponibles y entregar el 90% de los pedidos en 24 horas. Incluso en este caso, se mantiene la imagen corporativa al preparar los paquetes de igual modo que los preparados en las tiendas. La integración con SEUR y el aviso al cliente de la salida de su pedido por correo electrónico o a su teléfono móvil permiten mantener informado a éste del estado de su compra. Este mismo tratamiento reciben los pedidos recogidos por teléfono, procedentes de la venta por catálogo.

Además de estos canales de venta, Imaginarium mantiene también un servicio de express checkout, es decir, de pedidos cursados en una tienda determinada que serán enviados directamente al invitado desde la Pataforma Logísitica de Zaragoza. En ese sentido, Imaginarium desarrolla una sensibilidad especial hacia las necesidades de sus invitados que le lleva a desplegar todo un operativo especial en Navidad. Se trata, en definitiva, de buscar la satisfacción del invitado más allá de lo estrictamente razonable, dando más de lo que espera recibir: esa es la filosofía de Imaginarium.

La combinación de los tres canales de venta genera una estacionalidad de aprovisionamiento a tiendas y clientes acusada en marcadas épocas del año. Además de la estacionalidad natural, es habitual la promoción de colecciones a nivel global de todas las tiendas. Éste es otro de los factores que marca la filosofía de distribución de Imaginarium.

La Central Mundial de IMAGINARIUM se instalo en junio de 2003 en un nuevo emplazamiento, en la nueva Plataforma Logística de Zaragoza (PLAZA). Cuenta con la máxima dotación tecnológica en el espacio de la distribución, proyectando así su realidad actual y futura como empresa líder en juguetes educativos. Este emplazamiento es un enclave estratégico para la distribución de productos en el Sur de Europa donde otras grandes empresas como Inditex establecerán también sus bases logísticas de distribución mundial.

La nueva sede de IMAGINARIUM ocupa en una primera fase unos 30.000 metros cuadrados aunque cuenta con opción de compra sobre 20.000 metros cuadrados más. A usos logísticos se destinan unos 15.000 metros cuadrados (11.000 pallets), mientras que las oficinas de la compañía ocuparán unos 2.500 metros cuadrados.

La nueva plataforma logística tendrá

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