Caso Kimberly Clark

DESK REASERCH

INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR

La producción de pañales y toallas femeninas ecológicas representa en México menos del 3 por ciento del consumo, frente a los productos tradicionales, pero anualmente este segmento registra un alza promedio en ventas superior al 30 por ciento. En México, entre enero y octubre de 2011 se vendieron más de 15 mil 500 millones de toallas femeninas y pañales desechables, con un valor de 19 mil millones de pesos, según la Encuesta Industrial Mensual de la Industria Manufacturera del Inegi.

Las empresas buscan aprovechar que cada año nacen 2.5 millones de bebés, con un consumo promedio de alrededor de 2 mil 200 pañales desechables, durante los primero 18 meses de vida.1

En promedio, un bebé utiliza 6 mil 700 pañales desechables en tres años.

LOS PAÑALES EN MÉXICO.

En nuestro país el volumen de ventas en 2007 se calculó en 4 mil 900 millones de pañales, según datos del investigador Carlos Richer. Esta cifra coloca a México en décimo lugar dentro de los países de mayor consumo de pañales (ver Historia del pañal desechable).

De acuerdo con el Censo de Población y Vivienda de 2010 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) hay, 5.34 millones de niños de entre 0 y 4 años, los cuales son clientes potenciales para usar este producto. Sin embargo, el precio todavía suele ser un elemento decisivo para utilizarlo de manera frecuente.

Poco a poco la demanda por estos productos ha aumentado de tal manera que, hoy se incluyen dentro de la canasta básica elaborada por el INEGI. Siendo México un país consumidor de pañales, en los estantes encontramos una enorme variedad de marcas y tipos. Los hay para diversas edades o etapas, niños o niñas, especiales para nadar o los llamados entrenadores, y a eso le sumamos, las especificidades del pañal como cintas elásticas adhesivas, de mayor o menor absorción, etc.

Ante el gran abanico de opciones y el gasto que representa es importante comparar precio y calidad, para con esto determinar cómo se satisfacen nuestras necesidades.

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1http://www.expoknews.com/2012/02/07/sube-consumo-de-los-panales-ecologicos/

PRECIOS DE PAÑALES.

Con el fin de tener información sobre los precios y el gasto anual en pañales, el programa Quién es Quién en los Precios realizó un levantamiento especial de 29 modelos en la Ciudad de México, Mérida y Puebla del 25 al 29 de julio de 2011.

Se seleccionaron modelos para niño etapa 4, grande o su equivalente de 9 a 13 k, en presentaciones de entre 27 a 40 piezas. Se visitaron tiendas de autoservicio, grandes abarroteras y farmacias.

En este ejercicio se presentan los precios promedio por unidad, toda vez que las presentaciones que se encuentran en el mercado difieren en el número de piezas, situación que dificulta la comparación entre marcas y modelos.

En la siguiente tabla se presentan los precios promedio por unidad para cada ciudad y modelo. Se observa que los precios no tienen grandes diferencias entre una ciudad y otra. Sin embargo, entre el modelo más económico y el de mayor precio hay una diferencia de más de 300%

Marca Pañales por paquete Precios promedio por unidad

Ciudad de México Mérida Puebla

Little Bottoms 30 $1.33 $1.37

Suabebé. Jungle 30 $1.35 $1.35 $1.35

Lambi Tiny 40 $1.70

Suabebé. Pocoyo. Básico 30 $1.79 $1.65

Bebyto 40 $1.97 $1.97 $1.97

D'Calidad Chedraui. Clásico 40 $2.13 $2.13 $2.13

Bebin. Súper 40 $2.22 $2.28 $2.37

Babysec. Clásico 40 $2.28 $2.28 $2.26

Drykids. Fun. Grande 40 $2.29 $2.23 $2.27

Soriana. Unisex 40 $2.30 $2.40 $2.40

Golden Hills. Maxisek 40 $2.40 $2.30

Baby. Connection 40 $2.40 $2.54 $2.35

Kleen Bebe. Absorsec 40 $2.45 $2.41 $2.43

Soriana. Ultra Fit 40 $2.48 $2.82 $2.82

Chicolastic. Classic Extra 40 $2.50 $2.46 $2.45

Nenuco 40 $2.50 $2.38

Babysec. Ultra. Grande 40 $2.58 $2.79 $2.72

Kleen Bebe. Comodisec 38 $2.63 $2.52 $2.66

Barney 40 $2.84 $2.55

Chicolastic. Kiddies. Antifugas 40 $3.02 $2.89 $3.07

Kleen Bebé. Suavelastic 38 $3.22 $3.31 $3.35

Chicolastic. Bbtips 40 $3.27 $3.12 $3.38

Bio Baby 38 $3.33 $2.94 $3.27

Suabebé. Pocoyo 40 $3.48 $1.69 $3.48

Babysec. Cuidado Total 36 $3.48 $3.48 $3.48

Pampers Cruisers 27 $3.48 $2.78 $3.06

Pampers. Total Dry 38 $3.65 $3.42 $3.46

Huggies. Ultra Confort 36 $3.65 $3.95 $3.75

Huggies. Supreme. Pure & Natural 36 $5.18 $4.89 $5.36

Esta diferencia representa $4.03 por pañal lo que equivale a $8,825.70 al año, razón suficiente para comparar precios y buscar la mejor opción, sin olvidar la calidad.

Cantidad de pañales Diario Semana Mes Año

6 42 168 2190

Mínimo $1.33 $7.98 $55.86 $223.44 $2,912.70

Máximo $5.36 $32.16 $225.12 $900.48 $11,738.40

Diferencia en pesos entre el precio mínimo y máximo $24.18 $169.26 $677.04 $8,825.70

Dentro del levantamiento de pañales se pudo observar lo siguiente:

• Las grandes abarroteras dentro de las centrales de abasto ofrecen el precio más barato.

• Las farmacias ofrecen presentaciones de paquetes más pequeños.

• Las tiendas de autoservicio tiene mayor oferta de marcas y presentaciones.2

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2http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2011/bol200_panales.asp

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO

De acuerdo a la información revisada del estudio de calidad de pañales desechables realizado por la PROFECO, donde se evalúan las siguientes líneas de KC, P&g, Grupo MABE, obteniendo las siguientes calificaciones en forma general:

KC:

• HUGGIES SUPREME (MB)

• HUGGIES ULTRA CONFORT (B)

P&G:

 PAMPERS CRUSIER (B)

 PAMPERS TOTAL DRY (R)

MABE:

o BIOBABY (MB)

Dónde: MB (Muy Bueno), B (Bueno), R (Regular)

A continuación se realiza la siguiente tabla analizando los siguientes aspectos:

VARIABLES

1. ESTILO

2. ABSORBENCIA

3. CIERRE

4. ESCURRIMIENTO

5. PRECIO

6. DURACIÓN

FACTORES CLAVES DE EXITO PONDERACIÓN HUGGIES PAMPERS BIO BABY CARACTERISTICAS DE LA EVALUACIÓN

D P D P D P

1. ESTILO 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.10 Referencia sobre la forma del pañal (Imperfecciones, ergonómico y corte)

2. ABSORBENCIA 0.25 4 1.0 3 0.75 4 1.0 Referencia

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