Caso Moletto

Resumen Ejecutivo

El mercado de la producción y comercialización de calcetines en Chile se ha caracterizado históricamente por ser una industria de crecimiento vegetativo, casi igual al crecimiento de la población. En los últimos años, sin embargo, ha habido interesantes cambios que han permitido a esta industria crecer por sobre las tasas históricas. En este contexto, dentro de un mercado altamente fraccionado, la amenaza de nuevos entrantes a bajo costo con productos importados desde Oriente se ha materializado complicando a los actores que habían conquistado un lugar de privilegio en su historia de operación.

Moletto, una firma creada en los años ’20, e históricamente uno de los líderes del mercado, vive esta turbulencia enfrentando problemas internos que la han hecho perder participación de mercado y reducir su nivel de utilidad.

En el presente análisis de caso, revisamos las principales causas de esta situación y proponemos como solución estratégica una renovación de la fuerza de ventas y la implementación de un sistema CRM que permita a la compañía combatir en este nuevo escenario competitivo.

Análisis de la situación actual

A partir del texto del caso, se procede a realizar un análisis de la situación centrado en el Medio, la Industria, la Firma y la Estrategia; logrando establecer tanto Fortalezas y Debilidades de la Firma y su Estrategia, así como Oportunidades y Amenazas que presentan el Medio y la situación de la Industria. Este análisis, se presenta a continuación a través del esquema FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Fortalezas

• Empresa con más de 90 años en la participación en la industria.

• Alto grado de especialización en la producción y comercialización de calcetines.

• Participación en el mercado equivalente a un 15,5% siendo la segunda marca en el mercado.

• La gerencia se ha dado cuenta que existen dificultades en la empresa y se demuestra disposición a enfrentarlos.

Oportunidades

• En un mercado muy fragmento, la marca “Moletto” es una de las pocas que es reconocida por los consumidores como marca de calcetines.

• El 70% de las compras son realizadas en forma impulsiva por los consumidores; lo que permite una explotación de este tipo de ventas.

• Pese a la poca lealtad de marca en la industria, existe un alto grado de lealtad al tipo de calcetín por parte del consumidor; lo que, junto con el alto nivel de fragmentación del mercado, permite abrirse a segmentos en los que no hayan marcas líderes.

Debilidades

• Falta de adecuación de la fuerza de ventas a las necesidades del mercado, afectando la fluidez en la venta de mercaderías a importantes clientes.

• Carencia de formación técnica y herramientas idóneas de la jefatura de ventas para un adecuado control de gestión del equipo.

• Escaso o nulo control sobre la efectividad y aprovechamiento real de las promotoras en los puntos de venta.

• Desconocimiento de la rentabilidad y contribución al margen de los puntos de ventas, manteniendo puntos no rentables durante períodos prolongados.

• No existe diferenciación publicitaria de los productos fabricados frente a la competencia

• Selección de ejecutivos de la empresa a partir del grado de parentesco y no a partir de sus competencias.

• Falta de comunicación entre gerencias para adecuar los planes de producción, ventas y logística de acuerdo a las necesidades del mercado.

Amenazas

• Aumento de poder de negociación por parte de los canales de distribución, desmejorando la posición relativa o poder de negociación de los fabricantes y aumentando costos en promoción de productos en las ventas de multitiendas.

• Tasas de ventas decrecientes de las compañías nacionales por la fuerte entrada de productos extranjeros.

• Lenguaje comunicacional carente de personalidad e identidad que dificulta el posicionamiento de las marcas.

• Se prevé el continuo aumento de participación en el mercado de productos importados, un escenario interno de mayor competitividad y complejidad.

• Se prevé, por parte de las grandes cadenas del retail, una integración vertical regresiva a partir de la elaboración de marcas propias.

Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter

Con este análisis en nuestra mente, preparamos también una revisión a las fuerzas competitivas en la Industria.

Amenazas de Nuevos Participantes

• Se prevé el ingreso de competidores desde el oriente a bajo costo.

• Se prevé la integración vertical regresiva del mercado por la elaboración de marcas propias de las grandes cadenas del retail.

Poder de negociación de proveedores y clientes:

• El retail, cliente mayorista, concentra el 55% de las ventas exigiendo a la industria mayores costos para la distribución. Especial mención es la incorporación de promotoras que deben ser financiadas por la empresa, sin tener una clara visión de cómo aportan valor a la cadena.

• El consumidor final está orientado a un producto de calidad y es cada vez menos sensible al precio. Sin embargo, se nota que su lealtad no tiene que ver con marcas específicas, sino con tipos de fibra y diseño de los calcetines (sin importar la marca). Esto es claramente un neutralizante de cualquier poder negociador frente al consumidor final, ya que si quiero ofrecerle algo distinto a lo que él quiere, simplemente comprará a mi competencia.

• Sobre los proveedores, el caso no aporta mayor información, pero considero justo suponer que su poder de negociación se mantiene estable en el tiempo, debido a que los costos de la industria se han mantenido de esa forma. La imposibilidad de la firma de bajar sus costos, podría ser un indicador al alza del poder negociador de los proveedores, pero es también factible que ni siquiera hayan intentado ir por esa rebaja de costos.

Amenaza de Productos y Servicios Sustitutos:

• “Moletto” se especializa en la comercialización de calcetines formal y de tipo “casual”, sin embargo, las preferencias de los consumidores, han desarrollado en forma más acelerada la demanda por calcetines deportivos y satisfacción está llegando por parte de otras firmas.

• La industria se encuentra muy fragmentada. La canasta de productos en algunos casos llega a más de 3.000 tipos de calcetines, por lo que es fácil que el consumidor final pueda optar por un producto distinto, no siendo un elemento diferenciador la marca.

Rivalidad entre Competidores Existentes:

• Si bien “Moletto” ocupa actualmente el segundo lugar en el mercado nacional, existe poca diferenciación en los elementos

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