Caso Moletto

Caso Moletto

1.- Resumen Ejecutivo

• Moletto Hnos. S.A. es una tradicional e histórica empresa familiar de producción textil en Chile, fundada el año 1923.

• La empresa se dedica a la producción y comercialización de calcetines con una participación de mercado del 15,5%; siendo el segundo actor del mercado.

• Tiene produccion ademas de ropa interior, poleras, pantys, pijamas, vestuario, recién nacido, entre otras.

• Marca está en el “top of mind” del consumidor, y es reconocida como una marca de tradición y calidad.

• Su presencia en Chile se manifiesta a través de dos principales canales de distribución; por un lado, a través de grandes tiendas y supermercados y, por el otro, a través de tiendas propias.

• La situación actual de Moletto presenta un aumento en el volumen de ventas pero con una disminución en el valor monetario y en los márgenes, principalmente debido a que el costo de producción se ha mantenido constante en el tiempo y, por otro lado, la disminución en el precio de venta provocó la fragmentación del mercado y el ingreso de nuevos competidores desde China.

2.- Análisis Situación Actual

El Medio

• Economía abierta. Chile Socio Comercial de las principales economías mundiales.

• Regulaciones claras, transparentes y estables.

• Estabilidad Jurídica y buenos mecanismos de defensa Comercial

• Aumento de la cultura del deporte

• Situación Política y Social Estable.

• Indicadores a Diciembre 2011 en Chile y proyecciones:

o Indicador positivo de crecimiento con un IMACEC del 4,6% para el 2011 y un PIB nominal per capita de US$ 14.413.

o Tasa de desempleo de un 7,3% en el cierre del 2011.

o Buenas estimaciones económicas del país para este año, se espera un crecimiento de 6% y una tasa de desempleo del 6% o 7%.

La Industria

• Moletto participa en una industria mas bien plana, sin grandes campañas publicitarias, carente de recursos creativos y sin gran diferenciación de las marcas participantes.

• La industria está evolucionando hacia el ingreso de productos importados e integración vertical regresiva del canal retail.

Analisis de las 5 Fuerzas de Porter.

1.- Rivalidad entre Competidores

• En los últimos años ha aumentado fuertemente la competencia, Molletto ha perdido presencia en el mercado, y existen competidores fuertemente posicionados, las mayores amenazas son:

o Ingreso de competidores que importan con un menor costo, por ende el producto lo venden a menor precio.

o Principales Distribuidores (Retail) están comercializando marcas propias, las que tienen una mayor participación del mercado debido a sus precios más bajos.

2.- Poder de Negociación con los compradores

• La concentración de los compradores del retail (Tiendas Departamentales y Supermercados) en la industria se ha traducido en un alto poder de negociación, las cuales representan el 55% de la demanda del sector.

• Se observan clientes finales de los productos ya no tan leales a las marcas, sino mas bien la decisión de compra se gatilla por otras variables (tienda cercana, precio, material)

3.- Poder de Negociación con proveedores

• La industria tiene un alto poder de negociación con los proveedores, esto debido a la amplia gama de proveedores nacionales y extranjeros. Se importan los insumos como también los productos finales.

4.- Amenaza de productos sustitutos

• No existen sustitutos en el caso de los calcetines de diseño formal, pero si consideramos el producto “calcetín deportivo” la amenazaes alta ya que existe una gran gama de estos productos en el mercado

5.- Amenaza de Nuevos Competidores

• Alta amenaza para la compañía, relacionando la introducción de nuevos competidores en el mercado debido a que existen bajas o nulas barreras de entrada; como así también la amenaza del ingreso de productos importados a bajos precios (Medio Oriente y China) y la introducción al mercado de marcas propias provenientes del Retail.

La Firma

• Empresa familiar y que orientó su estrategia a la comercialización de productos textiles, pero redefinió sus esfuerzos a la producción y comercialización de calcetines.

• Continua con la misma definición, pero con rentabilidades decrecientes en los últimos años.

1.- Fortalezas

o Empresa Chilena con 80 años en el mercado, marca consolidada y prestigiosa.

o Alta participación de Mercado en la industria.

o Especialización en un tipo de calcetines (Casual y formal)

o Reconocimiento de la marca.

o Estabilidad Financiera.

o Capacidad instalada (Producción).

2.- Debilidades.

o Estructura Organizacional Obsoleta.

o Falta de comunicación a nivel gerencial.

o Falta de puestos estratégicos y de planificación.

o Alto nivel de Empleados “cantidad” (Producción y Promoción)

o Fuerza de Ventas obsoleta.

o No Existe planificación de Producción.

o Falta de Innovación en el mix de productos.

o Rentabilidad decreciente.

o Falta de inversión en tecnología.

La Estrategia de Marketing

• La publicidad se centraba en dar a conocer atributos de sus productos.

• Publicidad plana y carente de recursos creativos.

• La compañía definió que su fuerza de ventas estará compuesta por 20 personas con las siguientes características:

o La distribución de los vendedores es semi-geografico.

o La fuerza de ventas es muy experimentada (Vendedor de Carrera).

o El Jefe de Ventas fue un vendedor de carrera en la compañía, que conoce el negocio, pero sin formación técnica.

• Los Canales de Ventas utilizados para la comercialización son los siguientes:

o Tiendas del Ramo (30 %)

o Grandes Cadenas de Tiendas (40 %)

o Supermercados (15 %)

o Canales Propios (15 %)

• El producto se vende solo por docena.

• Comercializar lo que le resulta más eficiente de fabricar.

• Aumentar las ventas en el extranjero, se está buscando el mejor lugar.

3.- Problemas Encontrados

Identificación de los problemas principales.

• Fuerte Rivalidad en el mercado y bajas barreras a la entrada.

• Bajo poder de Negociación

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