Caso Práctico I: Toysa

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Dirección de la Innovación

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TENDENCIA

PASADO

ACTUAL

EMERGENTE

TECNOLOGÍA

TP1.- Los canales de comunicación de la industria juguetera se realizaban de forma tradicional como también mediante agrupaciones de retail para llegar a sus clientes potenciales adoptando criterios globales vinculando sus estrategias y organización funcional. (Juguetes B2B. 2015)

TA1.- Los canales de comunicación con los clientes se han vuelto más digitales ya que las empresas jugueteras se han adaptado a crear showrooms virtuales y videoconferencias para enviar material digital a los clientes.  (Meneses. 2021)

TE1.- Mediante la transformación digital, las compañías tendrán que tener una estrategia digital clara e implantarla al mismo nivel porque el usuario no va a diferenciar entre el mundo físico y el mundo virtual, esperando una experiencia “Omni Channel” (Juguetes B2B. 2021).

TP2.- Elaboración de juguetes con materiales básicos (madera, hojalata, barro etc.) desde el siglo xx, conservando las características del país y dependiendo del grado de desarrollo local (IDEAS, &, Observatorio Corporaciones Transnacionales. 2005).

TA2. La fabricación de los juguetes a gran escala condujo a las empresas a aplicar métodos tecnológicos de fabricación, no solo en sus procesos (de inyección moldeando cualquier material), sino también añadiendo a los juguetes microprocesadores, programación y/o robótica, con muchas funciones y alternativas diferentes, no sólo para fines de diversión sino también educativos (cronicaglobal .2021).

TE2. La creación de juguetes tecnológicos y responsables con el medio ambiente llevaron a la industria juguetera a crear productos y experiencias prácticamente desde su nacimiento. Ejemplo: gafas de realidad virtual, juguetes de forma de avatar en tiendas 3D, lectura de ondas cerebrales, etc. (cronicaglobal. 2021).

TP3.- Las empresas de juguetes se basaron en información y necesidades estándar de gustos y preferencias del cliente para la fabricación y comercialización de un juguete X en el mercado, buscando la aceptación de compra ofreciendo únicamente una novedad y sorpresa en los consumidores. Además que el costo de producción masivo de un mismo tipo de juguete, le generaba mayores ganancias (Gisbert, S. 2009).

TA3.- Las empresas han realizado estudios de mercado y análisis de los clientes y consumidores;  para obtener información orientada a gustos, pasatiempos, diversión y educación para un correcto desarrollo mental y físico en niños desde temprana edad. Y en base a esta recolección de información proceder a la elaboración de nuevos juguetes combinando la tecnología, imaginación e innovación tecnológica para cada uno de los consumidores. (Gisbert, S. 2009).

TE3.- La industria juguetera aumentará la participación de los niños como fuente de información principal  recolectando datos, reacciones, opiniones, reconocimientos faciales y de voz  mediante nano chips instalados en cada uno de los dispositivos, conduciendo información fundamental para la generación de nuevos productos a futuro en el mercado. (Marcos, A. 2018).

NEGOCIO

NP1.- Los juguetes se elaboraban de manera rudimentaria por niños, abuelos y padres, el artesano imitaba esos juguetes tradicionales a pequeña escala para después convirtiéndose en una industria con un mayor nivel tecnológico en la fabricación de juguetes sencillos, más tarde implementaron materiales más modernos hasta la aparición del plástico. Con el fin de reducir sus costos de fabricación las industrias emigraron a países con mayores beneficios (Cortés, O. 2020).

NA1.- Las industrias jugueteras han adoptado recibir unidades de producción de otras compañías para fortalecer su gama en la producción, delimitando las necesidades de los niños y niñas, donde su principal material utilizado es el plástico (reutilizable y no reutilizable) pero actualmente, se ve un reemplazo por materiales eco-amigables con el medio ambiente como son:   plásticos naturales (caña de azúcar), biopolímeros que brindan aspectos de reciclaje bioaditivos, etc. (Jordá, M. y Martínez, A. 2021).

NE1.- La investigación de nuevos biomateriales y la inclusión de la tecnología hará que la industria juguetera intente fabricar juguetes realistas que se acerquen a la vida real y que genere experiencias nuevas en el ámbito educativo, social y cultural. Por tal razón, el negocio se amplía y toma un nuevo rumbo en el mercado (Jordá, M. y Martínez, A. 2021).

NP2.- Las empresas que inicialmente se dedicaban a la producción de plástico comienzan a utilizar su materia prima para lanzar sus propios juguetes utilizando tecnología como hornos rotativos, el soplado y nuevos mecanismos, para posteriormente existir una transición entre juguetes que hoy consideraríamos rudimentarios y de baja base tecnológica, a juegos orientados a lo digital (Martínez, M. 2017)

NA2.- Las empresas fabrican juguetes para niños y adultos de bajo coste, con tecnología actual, llamativo, y son construidos con maquinarias de gran tamaño, bajo altas temperaturas  e inyecciones de vapor a gran velocidad, brindado calidad-durabilidad del producto que se basa en la especialización de bocetos y moldes, los mismo que se encuentran a las necesidades del consumidor final (San Martín, G. 2021)

NE2.- La tecnología juega un papel fundamental en el desarrollo de juguetes, entre ellas se tiene la impresión a 3D, robots automatizados, realidad aumentada, inteligencia artificial que deberán estar acorde a las necesidades lúdicas y psicopedagógicas de los niños debido al uso excesivo de los dispositivos electrónicos. (cronicaglobal. 2021)

NP3.- Las empresas frecuentemente comercializaban los juguetes fabricados en tiendas especializadas, pero poseían incomodidad de los espacios y con limitaciones de horarios, teniendo un mayor volumen de ventas en temporadas específicas (navidad, fin de año y reyes). Debido a esto, las jugueterías consideran la posibilidad de establecer tiendas virtuales. (Magaña. 2020)

NA3.- El consumidor ha aumentado las compras por internet durante las semanas de confinamiento, las empresas se han visto obligadas a potenciar las ventas online y los distribuidores están haciendo todo lo posible para responder a un ritmo de actividad similar al Black Friday (La Vanguardia. 2020)

NE3.- Las empresas seguirán apostando por mejorar sus procesos a través de la digitalización de sus sistemas de negocios, para mejorar la relación entre lo físico y lo online, por ello se generan productos personalizados a las tendencias de la realidad virtual. La demanda de estos juguetes lo determinan los clientes satisfechos. (Meneses, C. 2021)

PERSONAS

PP1.- Los padres de familia educaron los primeros años a sus hijos con juguetes infantiles tradicionales, por lo que el juguete era el atractivo en aquel entonces, y el plus fue el tiempo que el adulto disfrutaba con su hijo/a, recordando su época de niñez. Por lo que, el tiempo a los juegos familiares tradicionales han sido desplazados con el pasar de los años por el uso constante de la tecnología en los niños. (Cadena, D. 2002)

PA1.- Los padres intentan educar a sus hijos desde pequeños con la asesoría del juguete apropiado acorde a la edad, con el apoyo de expertos, fuentes de internet, recomendaciones de familiares, amigos, etc.; olvidando que el juguete no lo hace todo sino el tiempo de calidad que le dedica el adulto al niño. Un aspecto positivo de la pandemia es que ha ayudado a familias a re-descubrir la diversión de pasar los tiempos juntos y encontrarle valor en la incorporación del juego en el día a día. (Cortés, O. 2021).

PE1.- Los padres de familia buscarán compensar el tiempo fuera de casa, con juguetes o juegos de vanguardia que le permita al niño desarrollar habilidades y mejorar el desempeño conforme avanza la etapa escolar. Es por ello, que las familias seleccionarán juguetes y juegos que promuevan el pasar tiempo en familia, cosechando una sociedad de niños educados con diversidad de habilidades e intereses a través de la diversión del uso del juguete. (Cortés, O. 2021)

PP2.- En el pasado, las familias eran numerosas, porque estaban conformadas en promedio por más de dos niños en su primer matrimonio, indistintamente del estatus social y económico, que a menudo paseaban por los hipermercados, dedicando horas, analizando líneas como: producto, marca, calidad y promociones, como si fuera un parque de atracciones. Antes, el cliente celebraba la compra de la misma manera que a su ingreso. La frecuencia de compra era menor, por lo que hemos pasado de una tendencia de reducción de la frecuencia de compra a un aumento de la factura de carácter medio (Villaecija, R. 2016)

PA2.- En la actualidad, las familias son más pequeñas y sus necesidades también. La mayoría de las familias de estatus promedio tienen un niño o sobrino, y su compra se representa con un paso rápido por el supermercado de tamaño medio de cualquier cadena cercana. Es decir, el cliente no pasea, ni curiosea como antes, porque sabe lo que quiere, y de hecho lleva la lista hecha y en menos de 15 minutos liquida la compra. Hoy en día, la transformación en los hábitos de consumo, es mucho más marcada, por cambios sociológicos, demográficos, económicos y tecnológicos que han modificado la forma de comprar (Villaecija, R. 2016).

PE2.- Las organizaciones asumen el reto frente a las expectativas, creando un ecosistema de talento humano que involucre: empleados, clientes y usuarios, proveedores, diseñadores y accionistas satisfechos. La tendencia va encaminada a crear juguetes innovadores, creativos, llamativos, capaces de sorprender, y donde prime la calidad. (Canales Sectoriales Interempresas. 2021).

PP3.- Lego, es una marca de juguetes con historia. Empezó con juegos con bloques de madera, después cambió la madera por plástico, sin dejar que los bloques sean populares, y años después añadió las figuras antropomórficas. La empresa ha estado, además todo el tiempo prácticamente en manos de la familia fundadora, pasando de padres a hijos. Desde entonces potencia la calidad y una parte importante de las ventas no están dirigidas al mercado infantil, los coleccionistas son adultos. ( EDITORES 360. 2021)

PA3.- Lego, es una marca que hoy en día escucha a sus consumidores. Su servicio de atención al cliente es fundamental, porque canaliza los requerimientos y hay un equipo detrás que analiza la factibilidad de ejecutar el producto, siempre previa investigación, concibiendo este proceso como una oportunidad que logra tener éxito. Lego  reportó a mediados de 2020, que sus ventas globales aumentaron en siete por ciento, tan sólo en sus productos enfocados en los adultos ( EDITORES 360. 2021)

PE3.- Otras marcas tienen como objetivo emergente, aumentar la frecuencia de consumo de juguetes para adultos mediante el uso de micro campañas porque ya no solo ven la frecuencia de compra para el niño, sino también para el adulto (Tello, L. 2021). Un ejemplo de ello es el marketing en redes sociales, mediante campañas con influencers.

MERCADO

MP1.-  Las campañas de marketing en el sector juguetero estaban centradas en los padres (en busca del ocio para sus hijos) y no en los clientes finales, los niños (Antevedio. 2021)

MA1.- Los eventos y las restricciones de 2020 crearon en los padres miedo de no poder satisfacer las necesidades de sus hijos, impulsándonos a comprar lo que ellos piden y no sin arriesgarse a adquirir un juego o juguete en función de las exhibiciones de las tiendas y su propia nostalgia. Proyectos como "Brig. Home Fun" de Hasbro incentivan a la diversión no solo de un usuario sino de su círculo social, con actividades de aprendizaje y diversión (Antevedio. 2021).

ME1.- La creación de campañas deberá enfocarse mayormente en los niños, pero también en los nuevos nichos de mercado. Los esfuerzos deben girar en torno a generar entusiasmo en el consumidor final. El enfoque de las campañas no serán solo para el ocio, sino también entretenimiento para adultos, promoción de juegos con conciencia social, y los juegos sensacionales que buscan promover la salud emocional y mental (Antevedio. 2021).

MP2.- "De acuerdo con los datos de la AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), el sector ha logrado recuperarse de la crisis, acumulando un crecimiento superior al 40% a lo largo de la última década" (Solución, 2018). En el 2019 se reportaron altibajos, aunque cerró el año caídas en los mercados de referencia (-6 % en Reino Unido, -4 % en Estados Unidos y -1 % en España, según datos de NPD) (Cortes, O. 2019).

MA2.- El aumento de costos de producción, la aceleración de la tecnología, y retrasos en el mundo cinematográfico habían perjudicado la posibilidad de ofertar más un mercado actualmente exigente y con altas expectativas de consumo. Ya que el retraso del lanzamiento de una película, retrasa el lanzamiento de sus juguetes coleccionables. Sin embargo este mercado a diferencia de otros, tuvo un crecimiento durante la pandemia, de tal forma que varias empresas lanzaron una amplia gama de productos para quedarse en casa, mediante la venta minorista online (Antevenio 2021). Las compras mediante medios electrónicos, casi duplicaron su cuota de mercado, al pasar de un 22% en septiembre de 2019 a un 40% en septiembre de 2021(Meneses, C. 2021).

ME2.- Es necesario reinventarse. Para mantener la competitividad de la actividad el mercado juguetero debe de evolucionar y adaptar el negocio a las nuevas tendencias del mercado, por lo que al vender se deberá de tener en consideración la preferencia de las compras por e-commerce, para evitar los desplazamientos y las aglomeraciones. Ahora se prioriza una compra más rápida y concreta (Meneses, C. 2021). "La proyección que se espera durante el período de pronóstico (2021-2026), es de una tasa compuesta anual de 9,91% en crecimiento del mercado" (Antevenio. 2021).

MP3.- Los juguetes se han elaborado desde la época A.C, y a pesar del tiempo múltiples tradiciones con los juguetes siguen intactas, y son solicitadas por los infantes de generación en generación (incluso algunos juguetes se heredan de familiares). Desde 1950  hasta la actualidad una nueva ola viene creciendo exponencialmente  y  es la transformación digital (Garcés Bonilla, B. C., & Rojas Pérez, M. I. 2014)

MA3.- De acuerdo a la empresa Crayola, actualmente la compra de juguetes ha disminuido en consecuencia de la baja tasa de natalidad, y el acortamiento de la edad de juego (Meneses, C. 2019), sin embargo las empresas del sector están considerando la oportunidad de enfocarse en nuevos nichos de mercados como los Kidults (Cortes, O. 2019)

A pesar de que con la creciente adopción de estrategias por parte de los jugadores clave, se espera que el mercado actual aumente sobre el horizonte proyectado (Pena, C. 2021)

ME3.- En 10 años muchos de los juguetes actuales quedarán obsoletos, abriendo paso a los "Lovots" (Otalora, G.2021). La inclusión de robots sociales al mercado, las nuevas tecnologías y la aplicación de artículos con valores asociados al medioambiente y la sostenibilidad, cambiarán el curso de la industria juguetera, modificando hábitos de compra y tendencias del sector juguetero (Juguetes B2B, 2021)

CULTURA

CP1.- Los niños han pasado de ser observadores pasivos a adolescentes eco-activos. Según un estudio los padres  esperaban poder educar a sus hijos para ser conscientes de la problemática medioambiental antes de sus 5 años de vida.(Biesot,A. 2020)

CA1.- Los consumidores actuales están en busca de marcas que respeten el medio ambiente o tengan alguna causa social, ya que la contaminación por plástico (material principal para elaboración de juguetes) cada día ha ido en aumento y los residuos de estos han afectado a la flora y fauna del mundo entero. (Antevedio. 2021)

CE1.- Con la finalidad de cuidar el medio ambiente, los fabricantes de juguetes responden con productos que promueven la responsabilidad social y la conciencia social mediante la fabricación de los mismos con plásticos biodegradables o reutilizables. (Canales Sectoriales Interempresas.2021)

CP2.- Las personas adultas y niños disfrutan de juegos tradicionales los cuales han sido creados por su cultura y tradiciones las cuales han permitido que estos juegos se mantengan por muchos años.  (Familia y salud, 2018)

CA2.- En la actualidad tanto adultos como niños están optando por los juegos de mesa ya que son una oportunidad para vivir experiencias juntas, como también la adaptación de los mismos juegos tradicionales a aplicaciones de Smartphone, play stations y otros productos tecnológicos.  (Cortés,O. 2021)

CE3.- Los niños y jóvenes preferirán los juegos modernos ya que éstos muestran una gran innovación y tecnología, pero también habrá personas adultas que prefieran juegos tradicionales adaptados a una temporada actual mediante reglamentos pasados y modernos. Y de esta manera se construiría una comunidad de jugadores en línea la cual permita una interacción con juegos tradicionales y modernos.  (Cortés,O. 2021)

CP3.- Las industrias artesanales con mano de obra local han elaborado juguetes en base a la cultura de cada país o región con productos locales a bajos costos ya que la calidad no jugaba un papel tan fundamental en la elaboración de los mismos y la globalización estaba aún en sus primeras etapas (IDEAS & Observatorio Corporaciones Transnacionales. 2005)

CA3.- A consecuencia de la liberación de la economía global, se dio la deslocalización progresiva de la industria artesanal lo cual ha permitido que los juguetes lleguen a múltiples países con características más innovadoras y de mejor calidad, desplazando productos locales y tomando su posición los nuevos productos en cada región. (IDEAS & Observatorio Corporaciones Transnacionales. 2005).

CP3.- Las grandes empresas multinacionales van a crear nuevos productos los cuales estarán diseñados en base a las costumbres y culturas de cada región o país, de esta manera generan una ventaja competitiva en el mercado de juguetes tradicionales, además que incorporarán a su catálogo productos tradicionales evolucionados; como también nuevos productos de acuerdo a la necesidad del consumidor local. (Pena, C. 2021)