Caso Zara

Describe la estrategia de comercialización/distribución de ZARA, ¿en qué aspectos es vulnerable?

El modelo de negocio de Inditex, grupo al cual pertenece ZARA, consiste en diferenciarse por la innovación y la flexibilidad al entender la moda con creatividad y diseño de calidad, así como brindar una rápida respuesta a la demanda del mercado mediante una integración vertical que le permite desarrollar una logística de distribución y de entrega a las tiendas en tiempo sumamente reducido.

La estrategia de comercialización/distribución de ZARA consiste en diferenciarse mediante su modelo de logística, cuyo proceso de distribución está diseñando para que el tiempo desde la recepción de la orden hasta la entrega en la tienda sea el menor posible, con un promedio 24 horas en Europa y 48 horas en Estados Unidos y Asia. Para lograr esto, la clave está en tener las plantas de manufactura en los alrededores. Así, una de sus ventajas competitivas consiste en tener la capacidad de renovar completamente todo lo que hay en sus tiendas en unas pocas semanas, pues sus tiendas reciben nuevos embarques 2 veces a la semana; y las pequeñas cantidades de cada colección no solo atrae a que sus clientes regresen frecuentemente a las tiendas, sino que también promueve a que compren constantemente y a los precios originales, sin descuentos.

El éxito de la compañía radica en tener el control completo sobre todas la partes del negocio: diseño, producción y distribución. Y ZARA lo logra mediante su sistema de mercadotecnia vertical, donde “se compromete el fabricante, el intermediario y el vendedor a actuar como un sistema unificado. El sistema de mercadotecnia vertical surge como resultado de que fuertes miembros de los canales intentan controlar el comportamiento de los canales; y surge también para eliminar el conflicto que resulta cuando miembros independientes buscan sus propios objetivos” (Marketing Management, Kotler P. and Lane K. 13 ed, Ch 15 pp 426).

Otro elemento clave de ZARA son las tiendas estratégicamente ubicadas y con espacios de diseño muy cuidados, para hacer el encuentro de los clientes con la moda toda una experiencia; y donde los gustos y necesidades de los clientes son sumamente apreciados y tomados en consideración para diseños posteriores. Como lo mencionan los autores del libro, “la atmósfera de las tiendas es otro elemento en el arsenal de las tiendas” (Marketing Management, Kotler P. and Lane K. 13 ed, Ch 16 pp 454). Y, sobre la decisión de las localizaciones de las tiendas, mencionan: “Los 3 elementos claves para el éxito de los detallistas son: ubicación, ubicación y ubicación” (Marketing Management, Kotler P. and Lane K. 13 ed, Ch 16 pp 455).

Los aspectos en los cuales ZARA podría ser vulnerable son:

• Que surjan competidores que utilicen los mismos modelos y estrategias; como en toda industria pionera, existe este riesgo.

• Que con la continua expansión de ZARA hacia nuevos mercados y países, corre el riesgo de perder algo de su velocidad y tendrá que trabajar muy fuerte para poder continuar proveyendo la misma innovación/frescura alrededor del mundo, así como lo hace tan bien en Europa.

• La producción de ZARA es “justo a tiempo”, donde la firma se enfoca en la velocidad en que se pone los diseños en producción; entonces, su estrategia de manufactura debe estar alineada para garantizar la calidad de los productos. Es representa que la fuerza laboral de ZARA debe cuidarse, de lo contrario, su producción puede verse afectada.

¿Crees que el modelo de distribución de ZARA sirva para otro tipo de negocios? Justifica

El modelo de distribución de ZARA sirve para negocios afines; es decir productos y segmentos de mercados similares; de innovación constante, de cambios de modelos constantes, de productos de fácil transportación (no voluminosos ni pesados), de consumo frecuente, etc. No aplica para productos especializados y de alto precios, como maquinaria, muebles, etc. También deben ser productos con tiempos de manufactura reducidas. En pocas palabras, existen modelos de distribución adecuados para cada tipo de industria.

“La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los consumidores finales. Entre los fabricantes y los consumidores finales hay uno o más canales de mercadotecnia, una serie de intermediarios realizando una variedad de funciones. Las compañías usan intermediarios cuando no cuentan con los recursos financieros para llevar a cabo una mercadotecnia directa o cuando una mercadotecnia directa no es factible y cuando

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