Caso Zara

Para mi esposa Alexandra y mi hija María Fernanda, por su paciencia y comprensión y, a todos los colegas que aportaron en la revisión de este libro. Elkin Darío Rave Gómez

Para mi esposa Diana y mi hijo Juan David, por su apoyo incondicional, y a la memoria de mi padre. Juan Gonzalo Franco Restrepo

Sobre los Autores

Elkin Dario Rave Gómez Ph.D. (c). Administración de Empresas; DEA en Organización de Empresas; Especialista en Estudios Políticos; Diplomado en Finanzas; Diplomado en Pedagogía Virtual; Economista. Docente investigador Escuela de Administra- ción, Institución Universitaria CEIPA. e-mail: elkin.rave@ceipa.edu.co

Juan Gonzalo Franco Restrepo Magister en mercadeo; Especialista en Gerencia Logística; Diplomado en Pedagogía Virtual; Administrador de empresas. Docente investigador, Escuela de administración, Institución Universitaria CEIPA. E-mail: juan.franco@ceipa.edu.co

Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

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Presentación Para la Institución Universitaria CEIPA es motivo de la mayor satisfacción presentarle a la comunidad académica y empresarial del país este libro “Casos empresariales colombianos. Decisiones gerenciales ante momentos de crisis”, es- crito por los profesores Juan Gonzalo Franco Restrepo y Elkin Darío Rave Gómez, vinculados al CEIPA desde hace varios años.

Este libro, resultado del esfuerzo investigativo de ambos profesores, es un apor- te en dos áreas importantes. En primer lugar, la metodología del estudio de casos es cada vez más utilizada como herramienta de aprendizaje en los programas de administración, en tanto permite recrear situaciones, reales la mayor parte de las veces, que enfrentan al estudiante a la necesidad de analizar y construir propues- tas de decisiones que son sometidas luego a discusión y debate. Es una manera de generar espacios de “entrenamiento” y de poner en práctica ciertas capacidades desarrolladas en los procesos formativos. Por supuesto, no podemos desconocer que esta metodología también es objeto de algunas críticas derivadas, por ejem- plo, de la imposibilidad de incluir todas variables que influyen sobre el contexto en el cual ocurren los casos que se proponen. Pero aun así, sigue siendo un método válido para alcanzar objetivos particulares de aprendizaje.

En segundo lugar, estudios como el presente permiten avanzar en el propósito de conocer más profundamente la realidad empresarial colombiana, así sea de manera muy puntual o referida a aspectos o situaciones muy particulares. Casos como el de Cultivos Sayonara, Organización Ramo, PANACA y la Cooperativa Coogranada, permiten que el lector y el estudiante sepan más de estas empresas y de la forma como surgieron o respondieron a ciertas situaciones que enfrentaron. Hay en esto también un elemento simbólico de reconocimiento y de respeto por lo nuestro, por nuestras empresas y por nuestros modelos de gestión. A los directivos de estas empresa que tanto colaboraron con esta investigación van nuestros más sinceros agradecimientos.

Finalmente, valga señalar que este libro, producto del esfuerzo de nuestros pro- fesores, es una muestra del compromiso del CEIPA por vincularse activamente desde la academia con el desarrollo regional y nacional, de fortalecer los procesos investigativos y de ser cada vez más pertinente contribuyendo de verdad a hacer realidad el propósito de ser reconocidos como “La Universidad de la Empresa”.

Juan Guillermo Velásquez Mejía Decano Escuela Administración Institución Universitaria Ceipa

Casos Empresariales Colombianos

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Contenido

Presentación .............................................................................................7 CAPITULO 1 Metodología del estudio de casos como instrumento de enseñanza

Introducción ......................................................................................13 1. Conceptualización sobre el método de caso ....................................14 1.1. ¿Qué es un caso? ...................................................................14 1.2. Antecedentes del estudio de caso ...........................................14 1.3. La importancia del estudio de caso .........................................15 1.4. Tipos de casos desde el método de enseñanza y como metodología de investigación ................................................16 1.5. Diferencias entre casos de enseñanza y casos de investigación ..18 1.6. El estudio de caso como metodología de la investigación ........21 2. Protocolo para la elaboración de un caso ........................................21 2.1. La estructura del caso ............................................................21 2.2. La formulación de preguntas .................................................23 2.2.1. Preguntas generales para recopilar información de la empresa ............................................................................23 2.2.2. Preguntas temáticas sobre los problemas a estudiar .........24 2.3. La técnica de recolección de información ..............................24 2.3.1. Organizar la recolección de datos ......................................24 2.3.2. Acceso y permisos ............................................................25 2.3.3. La observación ............................................................26 2.3.4. Descripción de contextos ...............................................26 2.3.5. La entrevista .............................................................27 2.3.6. La revisión de documentos ..........................................28 2.4. Redacción del informe ...........................................................28 3. Conclusiones .................................................................................29 4. Lista de Referencias ......................................................................30

CAPITULO 2 Caso empresarial CULTIVOS SAYONARA. La demostración de una empresa que supera las adversidades y compite en el mercado internacional

Resumen ...........................................................................................32 Temas que cubre el caso .....................................................................33 Introducción ......................................................................................34 Metodología ......................................................................................35 1. Reseña Histórica ...........................................................................37

Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

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2. Momentos de crisis de la empresa .................................................39 2.1. La revaluación del peso: el problema más grave .....................40

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