Caso Zara

I. Introducción

1.1 Historia de Easy Jet

El concepto de aerolínea de bajo coste surgió en los Estados Unidos (siendo la primera compañía en este rubro “Pacific Southwest Airlines” en 1949), sin embargo la expansión de aerolíneas de este tipo se produjo a principios de los 90 con la desregularización del negocio del transporte aéreo en Estados Unidos. Posteriormente este modelo se extendió en Europa, en el 2004 a Asia y Oceanía y en el 2006 a Lationamérica.

Originalmente el término era empleado dentro de la industria de la aviación para referirse a compañías con costes de operación bajos o menores que los de la competencia. A través de los medios de comunicación de masas su significado varió y se define como un modelo de negocio basado en eliminar servicios considerados innecesarios (que no agregan valor para los clientes) haciendo que los precios sean muy competitivos, teniendo en cuenta que sus servicios son limitados.

En Europa, las líneas de bajo coste nacieron a partir de la decisión de la Unión Europea de liberalizar el sector de líneas aéreas, autorizando a cualquier compañía a volar en cualquier ruta entre estados de la UE.

La aerolínea británica Easy Jet fue fundada en 1995 por Sir Stelios Haji-Ioannou como una “low cost”, o bajo coste, desde entonces que Easy Jet transporta a miles de pasajeros cada día a numerosos destinos en Europa. Easy Jet inició con flota de aviones arrendados hasta 1996 que adquirió su primer avión en propiedad.

Easy Jet pertenece a la Asociación de Aerolíneas Europeas de bajo coste. Ofrece 102 rutas entre 37 aeropuertos europeos del Reindo Unido, Francia, España, Suiza, Países Bajos, Dinamarca, Italia, República Checa, Grecia, Alemania y Portugal.

Con una flota de 200 aviones y una clientela de 55 millones de pasajeros, Easy Jet es considerada una empresa líder y pionera en la industria “low cost”. Tan popular ha resultado este concepto que la empresa se ha expandido a una docena de industrias, principalmente de viajes, ocio, hoteles y locales de oficina formando EasyGroup.

1.2 Análisis situacional de la compañía

Las políticas mundiales de liberalización del transporte aéreo han dado

lugar a la aparición de nuevos transportistas y nuevos servicios. Como

consecuencia de estas políticas, el sector se encuentra inmerso en una batalla de

competitividad, lo que ha provocado el inicio de una guerra de tarifas desde hace

algunos años.

En este contexto Easy Jet presenta las siguientes características:

1) Cálculo y gestión de costes basados en las actividades: le ayuda a determinar el coste de cada actividad permitiendo la mejora continua de las actividades y procesos eliminando aquellas actividades que no generan valor desde la perspectiva de los clientes (tanto externos como internos) y mejorando aquellas actividades que generan poco valor para que su coste esté en línea con lo que los clientes están dispuestos a pagar por ellas. De esta forma Easy Jet ha logrado posicionarse en el mercado con precios competitivos pues se concentra sólo en aquellas actividades que sí son valoradas por los clientes. De las 23 actividades procesos-clave Easy Jet ha eliminado 7 y subcontrató otros 7, permaneciendo con sólo 9 consideradas los más relevantes.

2) Características diferenciales: como parte de su compromiso con la reducción de costos Easy Jet no trabaja con agencias de viaje, no emite billetes de avión, todos los asientos son de clase turista, optimizando así su porcentaje de utilización, no sirve comidas ni bebidas gratuitas durante los vuelos, ha empezado a operar con aeropuertos menos congestionados, etc.

3) Fijación de precios: Easy Jet basa sus tarifas en la evolución de la oferta y la demanda, por tanto, utiliza la técnica de yield management o gestión de ingresos. Así, en la medida en que se dispone de estadísticas de las ventas de cada vuelo, se suben o se bajan los precios a medida que se va acercando el día del vuelo. Si para un determinado vuelo, se están vendiendo más pasajes de los previstos, se subirán los precios, por tanto los clientes que adquieren su pasaje más tarde pagarán más. En cambio, si para otro vuelo, la venta de pasajes va peor de lo que se había previsto, se bajarán los precios, con lo que los clientes que los adquieran al final pagarán menos.

4) Segmentación del mercado: clientela compuesta principalmente por jóvenes (interesados en volar a precios bajos) y profesionales con perfiles del tipo de emprendedores, mandos intermedios y operarios (cuyas empresas están interesadas en reducir costes). En la actualidad, los jóvenes representan el 60% de la clientela de Easy Jet. La mayoría de los clientes son británicos e irlandeses. De todas formas, últimamente, la empresa ha iniciado una importante acción publicitaria en otros países europeos para aumentar su clientela en los mismos. La empresa apuesta cada vez más fuerte por Internet y la prueba está en que recientemente ha lanzado nuevas unidades de negocio como son Easy Internet, Easy RentaCar, Easy Cruise y algunas más (Venta de habitaciones de hotel, etc).

5) Competidores: como consecuencia de su política de precios algunos competidores han intentado ganarle terreno a través de la presión política ante determinados gobiernos para conseguir el monopolio de diversos trayectos. Ante esta situación Easy Jet contraatacó denunciando la situación a través de anuncios en prensa y poniendo el tema en manos de sus abogados. Existen muchas aerolíneas que tienen el mismo concepto de tipo de producto y la política de precios de Easy Jet, lo que puede provocar una pérdida de diferenciación y quizá también guerra de precios en el futuro inmediato. Sin embargo, hasta el presente se sigue una política de no agresión y ninguna de estas compañías hace los mismos trayectos que los demás competidores de precios bajos.

6) Recursos Humanos: los empleados de Easy Jet que son mucho más jóvenes que la media del sector, tienen unos altos niveles de motivación como consecuencia de la cultura de la empresa y de los sistemas de incentivos que se materializan en retribuciones variables en base a productividad y también opciones sobre acciones de Easy Jet. La empresa ha conseguido crear una cultura de trabajo en equipo, además su política de recursos humanos le permite una gran flexibilidad.

1.3 Fortalezas y debilidades relacionadas con el diseño estratégico organizacional de la compañía

Easy Jet cuenta claramente con un diseño organizacional “Modelo Estrella”:

1) Estrategia:

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