Como Hacer Un Focus Group

Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de Administración de Empresas

Área de Mercadotecnia. Mercadotecnia III

GRUPOS FOCALES

Los grupos focales es una técnica utilizada en la Mercadotecnia y en la investigación social, en donde se reúne un pequeño número de personas guiadas por un moderador que facilita las discusiones. Esta técnica maneja aspectos Cualitativos. Los participantes hablan libre y espontáneamente sobre temas que se consideran de importancia para la investigación. Generalmente los participantes se escogen al azar y se entrevistan previamente para determinar si califican o no dentro del grupo.

El Grupo Focal se considera una buena estrategia cuando:

 Se desea generar una amplia gama de información dentro de un equipo de trabajo representativo que vive o enfrenta un mismo problema.

 Los temas tratados no sean de carácter personal por lo que las personas participarán libremente.

 Requiere de obtener información rápidamente y no hay muchos recursos (de tiempo y financieros) disponibles para hacerlo.

CÓMO SE ELABORA

La reunión del grupo focal es dirigida por un moderador que utiliza una guía de discusión para mantener el enfoque de la reunión y el control del grupo. La guía de discusión contiene los objetivos del estudio e incluye preguntas de discusión abierta. Para determinar cuántos grupos se necesitan, primero es necesario recopilar la información pertinente, generar hipótesis del tema en estudio y continuar la organización de grupos hasta que la información obtenida este completa.

El tamaño aceptable para un grupo focal ha sido tradicionalmente de ocho a 12 participantes. Pero existe la tendencia hacia grupos más pequeños según el fin establecido; es decir, con los grupos grandes se obtienen más ideas y con los grupos pequeños se profundiza más en el tema, aunque algunas veces puede distorsionar la información.

Como apoyo, en esta técnica se utilizan relatores, observadores, equipos de grabación de audio o vídeo, espejos unilaterales y salas de observación que ofrecen un ambiente privado, cómodo y de fácil acceso.

En algunos lugares los grupos focales duran todo el día o medio día. Sin embargo, como regla general, el grupo focal no debería durar más de tres horas. Los participantes deberán sentarse de forma que se promueva su participación e interacción.

PREPARACIÓN

1. SELECCIÓN DE LOS PARTICIPANTES: El primer paso consiste en seleccionar a las personas que desempeñaran los siguientes papeles:

a) MODERADOR: Debe seleccionarse a un moderador que facilite el obtener la información deseada y que reúna los siguientes requisitos:

• Que tenga habilidad de comunicación.

• Que tenga alto nivel de adaptabilidad.

• Sepa como escuchar y controlar su lenguaje verbal y no verbal.

• Que sea una persona amigable, con mente abierta y que no intimide a las personas.

Utiliza una guía de discusión para dirigir el grupo, presenta adecuadamente las preguntas, responde neutralmente a los comentarios y estimula la participación del grupo.

b) RELATOR O RELATORES: Anota las respuestas de los participantes.

c) OBSERVADORES: Apoyan al Relator anotando las respuestas pero principalmente observando las reacciones y los mensajes encubiertos de los participantes.

d) PARTICIPANTES: Aunque no hay un conjunto de características personales que garantice la dinámica correcta en un grupo, éste debe ser tan homogéneo como sea posible, pero con la suficiente variedad para dar lugar a opciones contrastadas. Los factores centrales en la selección son la dinámica potencial del grupo y la disposición de los miembros a participar en un diálogo. Las semejanzas en los integrantes son: Ocupación, consumo de un producto o servicio, servicios o programa, escolaridad, edad, sexo, estructura familiar, mismo grupo étnico, estado civil, entre otras.

Un factor que suele pasarse por alto en la selección de los participantes en los grupos focales es el nivel de conocimiento que poseen los sujetos sobre el tema. Los investigadores deben determinar si los posibles participantes tienen algunos conocimientos sobre el tema que habrá de discutirse en la entrevista. Si no los poseen, se limitan notablemente las oportunidades de iniciar discusiones espontáneas que generen datos detallados sobre un tema. Por ejemplo, reunir a un grupo de personas que venden llantas para tractores con la finalidad de analizar la apertura de una Veterinaria en X lugar, producirá muy pocas ideas importantes sobre el tema.

e) Invitaciones: Enviar las invitaciones a las personas participantes al Focus.

2. DISEÑO DE LA GUIA DE DISCUSIÓN:

a) Definir el objetivo (debe ser breve, claro y concisa).

b) Definir el preámbulo (tendrá como meta reducir la tensión del grupo a investigar y promover la conversación).

c) Elaborar el cuestionario de preguntas de discusión abierta (se debe llevar a cabo en secuencia lógica, fácil de comprender y en coherencia con los objetivos.) La guía debe prepararla el moderador y el equipo de trabajo que esté llevando directamente la investigación del tema o que se vea más afectado por el.

d) Tratar de ir de lo general a lo particular.

Cuando se lleva a cabo la sesión del grupo focal, en general la estructura de la misma debe

contemplar:

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