Cual es la Gestion Comercial

CASO: LA SOCIEDAD WELCHS

En otoño de 2014, el Sr. Luis Serrano volvía de viaje de negocios por Europa y Estados Unidos. Durante su periplo se había encontrado a algunos de sus amigos asociados; uno de ellos era responsable de marketing de una gran empresa textil europea. A continuación de esta entrevista se planteó la pregunta de saber si, en su empresa era suficientemente consciente de la importancia del marketing.

A inicios de este año, el número de empleados alcanzaba los 4.000, el número de husos utilizados superaban los 100.000 y los telares eran 2.400. Las inversiones en edificios y en equipamientos se multiplicaban por diez durante este período de quince años.

A finales del 2012 y comienzos de 2013, Luis Serrano amplió el campo de actividades de la empresa con una integración vertical hacia delante y hacia atrás, así como diversificando su gama de productos. La integración hacia atrás fue llevada a cabo con la introducción de la sociedad en las actividades de hilado, asegurándose así sus propios aprovisionamientos de hilo de algodón. La integración hacia adelante se realizó con la extensión de sus actividades hacia la impresión, la terminación y el teñido, lo que permite a la empresa controlar la totalidad del ciclo de producción.

La sociedad vende una parte de sus productos por intermedio de 46 distribuidores independientes. Los tejidos se reparten a estos distribuidores, quienes los tienen en consignación hasta el momento de su venta a los detallistas o a los pequeños fabricantes que producen gamas limitadas de prêt à porter. Los bienes en consignación se venden generalmente en los treinta días siguientes a su entrega a los distribuidores. El otro grupo está constituido por 72 importantes fabricantes de ropa, que compran directamente en fábrica.

El amigo del Sr. Luis Serrano le había sorprendido su visión sobre el marketing:

“Fundamentalmente, le dijo, este concepto implica que el marketing es una de las actividades más importantes de la empresa. Vosotros estáis en este mercado para vender, y la mejor manera de hacerlo es comprender los deseos y las necesidades del consumidor final de vuestros productos. Una vez comprendido esto, todas vuestras acciones y sobre todo vuestras decisiones deberían estar orientadas hacia la búsqueda de los medios para satisfacer estas necesidades. Cada persona en la empresa debería tener una “orientación de mercado”, centrarse en el consumidor y luchar continuamente por encontrar nuevos y mejores medios para satisfacerlas”.

Si bien pensaba que había comprendido la idea de base, Serrano no veía muy bien cómo este concepto podría ser aplicado en su propia sociedad. Su amigo también le había señalado que la sociedad Welchs no tenía un verdadero departamento de marketing  y que su gama de productos era, de hecho, la obra de sus diseñadores y de los que conseguían el colorido, personas que realmente tenían poco contacto con las consumidoras y los consumidores, los cuales son los compradores finales, de una u otra forma, de los productos de la sociedad. Le señaló asimismo que Serrano no tenía un servicio de estudios de mercado, no realizaba publicidad de marca a nivel de consumidor y no hacía prácticamente nada para ayudar a sus clientes (distribuidores y fabricante de confecciones) a vender las prendas fabricadas con sus tejidos.

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