DECISIÓN ESTRATEGICA. CASO LEGO

CASO LEGO

1.- A que retos competitivos se enfrentaba la compañía en el momento de la asunción del cargo del nuevo CEO (2004)? Cómo afectaban a la rentabilidad de la empresa (ingresa/gastos)?

En el momento de la asunción del cargo del nuevo CEO Jorgen Vig Jnudstorp la empresa se enfrentaba a muchos problemas, esto se vio reflejado en un informe de la compañía que concluía que “LEGO estaba fuera de control, y la Dirección no era realmente consciente. La compañía no sabía cuáles eran los productos con los que ganaba dinero ni los que no producían rendimiento adecuado afectando la rentabilidad de la empresa”.  (Luces y sombras en el crecimiento de LEGO)

Generando los siguientes retos competitivos>:

• Respuesta estratégica a los cambios en el mercado: generar nuevas estrategias para posicionar en el mercado con sus productos, solucionando la valoración de estos. Parques temáticos Legoland registraron pérdidas de 259 millones de euros en 2004 y con la guerra de precios de la competencia era imposible sostener por más tiempo estas pérdidas.
• Respuesta al segmento de consumidores: LEGO va dirigido a los padres que buscan que sus hijos desarrollen la creatividad, sin embargo, su comunicación estaba muy dirigida a los padres para convencerlos de comprar, por lo que faltaba un segmento claro de los clientes y abrir el mercado para generar mayores ingresos.
• Generar cadenas de suministros efectivas, LEGO no era lo suficientemente flexible como para hacer frente a estas grandes fluctuaciones porque genera costos muy elevados en la distribución de sus productos, que no cubrían toda la demanda de estos.
• Establecer innovaciones y desarrollos de productos, ya que la innovación se había convertido en un concepto emocional y en una excusa para oponerse a las iniciativas de ahorro de costes, por lo que un reto era tener claro los productos que generaban más rentabilidad y las innovaciones que podrían surgir a partir de estas.
• Contención de costos con objetivos financieros claros y maximizar la productividad, lo que evidenciaba mayores pérdidas en la empresa al no tener objetivos financieros claros porque no había una gestión de RR.HH e incentivos definidos. LEGO tenía 8.000 mil empleados y esto generaba mayores gastos empresariales
• Establecer un “Core business”. Generando una visión de la empresa clara y concisa con voluntad de cambio, esto se traduce en que LEGO no generaba instancias de discusión como en grupos focales para así escuchar lo que decían sus trabajadores y clientes, por lo que no generaba voluntad de cambio para posibles innovaciones y aumentos de ingresos en la compañía.

2.- Analice el cambio de paradigma competitivo en la industria del juguete/juego tradicional a principios del s.XXI provocado por el concepto de gaming digital, sostenga si, a su modo de ver, hablamos de una disrupción competitiva.

Se ha producido un cambio de paradigma en la industria del juguete/juego tradicional porque las formas de jugar están cambiando y se está transformando la educación de los niños con la innovación de estos juguetes electrónicos o gaming digital, la principal diferencia entre ambos, es el tipo de actividad que requieren de la persona, con un juguete tradicional se ofrecen más preguntas que respuestas. La imaginación y la creatividad. En cambio, con un gaming digital, si bien se estimula la imaginación, la creatividad se reduce.

Se ha producido una disrupción competitiva porque ya estamos en la era digital y ha cambiado drásticamente la experiencia del usuario en la forma de usar un juguete físico, pero ahora a través de una plataforma, en la que puede interactuar en un mundo virtual, tiene una cantidad infinita de juegos, diferentes roles, realidades. Además de poder socializar con otras personas todo al alcance de un dispositivo.

• Analice los cambios en el modelo de negocio (monetizando, estructura de costes e ingresos, tamaño del mercado, etc.)
• Analice los cambios en la relación cliente/producto (ocasión de uso, descripción del target, valor percibido).

Cliente/producto:  

La marca LEGO fue construida sobre la visión de que debemos cuidar al niño que hay dentro de cada uno de nosotros. Se trata de una visión Inter temporal, y vamos a seguir siendo fieles a ella. Knudstorp creía que el núcleo de LEGO giraba en torno a cuatro elementos especiales: sus piezas, que eran casi la imagen de la propia empresa; la marca, emocionalmente atractiva y reconocida por los niños y las familias de todo el mundo; el sistema de construcción, con sus fines educativos; y la comunidad LEGO.

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