DELL COMPUTER

Análisis situacional de la empresa

Dell es una empresa de computadores que posee una ventaja competitiva frente a sus pares. Posee un modelo de negocio que le permitió eliminar a los intermediarios, vendiendo en forma directa vía telefónica y por Internet. Además vendiendo computadores a pedido, los días de existencias eran bajos y esto se traduce en menores gastos de inventario. Finalmente, todo esto le permite a Dell poseer menores costos y así fijar un precio menor para sus clientes.

Por otro lado, es importante darse cuenta que Dell supo reconocer a los nuevos consumidores, los cuales en general buscan rapidez en la compra. Este consumidor de computadores no “vitrinea” cuando quiere comprarse un computador, pues sabe qué tipo de ordenador necesita. Asimismo, Dell se dio cuenta que la mayoría de los consumidores de computadores sabe qué es lo que quiere, cuándo lo quiere y cuanto está a dispuesto a pagar por ello.

Por eso es que Dell busca llegar a ese consumidor ofreciendo computadores con las características requeridas por cada cliente en un trato personalizado, de rápida entrega a un precio menor que el que ofrece el mercado, obteniendo a su vez una buena rentabilidad.

La estrategia general de precios que utiliza Dell ha sido creada a partir de lo que el cliente espera y no de la rentabilidad que la empresa espera obtener. Esto último es muy importante para que una empresa no fracase. Dell ha fijado sus precios basándose en el valor que poseen sus productos y ha complementado esto teniendo en cuenta el precio de sus competidores, para poder penetrar al mercado dejando a la competencia un poco de lado. La marca ha conseguido clientes leales gracias a que mantiene precios relativamente bajos sin dejar la calidad de lado.

Por ultimo, es importante recalcar que Dell busca su diferenciación no solo en los bajos precios sino también en la innovación de estrategia de ventas y en la búsqueda de nuevos mercados y negocios complementarios.

Planteamiento del problema

a) ¿Cuál es el objetivo de precios que persigue Dell?

Lo que motivó a Michael Dell a ingresar de lleno al negocio de la venta de computadores fue competir contra IBM. Para esto debió encontrar un lugar en el mercado para poder posicionarse, utilizando un nuevo modelo de ventas, Dell consiguió costos bajos que le permitieron fijar precios bajos. Ambas políticas le entregaron un valor agregado a Dell. Sin embargo, el objetivo final que persigue esta estrategia es penetrar en el mercado mostrando al consumidor una clara diferencia entre computadores Dell versus los de otras marcas.

Este objetivo de precios que logra penetrar en el mercado se denomina “Maximización de la participación de mercado”. Bajo este contexto podemos entender porqué Dell sigue bajando sus precios. La teoría detrás de este objetivo señala que con bajos precios, se incrementa el volumen de ventas y con esto disminuyen los costos marginales, donde una unidad más comienza a salir más económico para la empresa.

Si analizamos en detalle las circunstancias que rodean a Dell, podemos ver que los consumidores son sensibles al precio y que cuando este es bajo, se estimula la compra. Por otro lado, como los costos de distribución de Dell son bajos por la venta directa al cliente, este es capaz de competir con precios bajos. A diferencia de sus competidores que poseen altos costos, por su manejo del negocio, les es difícil competir con precios bajos.

b) ¿Qué tipo de impacto a largo plazo tendrá la política de precios de Dell sobre la industria de la computación?

Dell inició sus actividades con precios más bajos que su competencia, sin embargo esta reaccionó bajando sus precios para no perder participación de mercado. Dell volvió a bajar sus precios en base a la disminución de costos que experimenta por el alto volumen de ventas. Asimismo vuelve a reaccionar la competencia desatándose de esta manera una guerra de precios, la cual perjudica no solo a las empresas sino también a la industria de computadores y al consumidor final. Las empresas disminuyen su margen por ganar un mayor volumen de ventas, lo que lleva a que disminuya la rentabilidad total de la empresa y de la industria en general, además esta disminución se traduce en una disminución de la inversión en investigación y desarrollo. Esto último no solo afecta a las empresas sino que también a los consumidores que día a día ven menos innovación tecnológica en los computadores.

Finalmente la guerra de precios se traduce en una baja en la competitividad y una notable falta de diferenciación entre las empresas. La tarea pendiente de estas empresas es buscar un valor agregado para que no se produzca esta diferencia de precios. La competencia podría invertir en tecnología e innovación y lanzar al mercado computadores modernos y así compensar el mayor precio de estos últimos.

Solución alternativa

Entrar en mercados nuevos, ¿Qué tipo de estrategia de precios emplea Dell?

Dell ingresa a nuevos mercados con el mismo objetivo que se ha planteado desde un comienzo, aumentar su participación de mercado y esta vez también busca aumentar sus ingresos.

Históricamente Dell vendía sus computadores vía telefónica e Internet, sin embargo, se ha expandido para vender también sus productos por televisión, canal SQV de compras en casa, y distribuyendo en plazas comerciales. Por otro lado, tenemos información de que efectivamente Dell posee estrategias de precio flexible, donde hace distinciones en sus clientes. Esta es la manera en que Dell, manteniendo siempre una política de precios bajos, se ha manejado en estos nuevos mercados, donde los clientes que compran las computadoras por Internet no son los mismos que las compran por televisión y tampoco son los mismos que las compran en las plazas comerciales.

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