DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

KOTLER - CAPÍTULO 15

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

DESARROLLO DE COMUNICACIONES DE MARKETING EFICACES

Hoy existe dialogo interactivo entre las empresas y sus clientes, ocurre durante las etapas: Preventa – Venta – Consumo – Postconsumo.

El desarrollo de un programa eficaz de comunicaciones de Marketing abarca 8 pasos:

Paso 1: Identificación del Público Meta

Identifica un público meta claro, para orientar al comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo.

Análisis Ulterior: ayuda a la empresa a evaluar la imagen que tiene ante el público la empresa, sus productos y competidores.

Paso 2: Determinación de los Objetivos de la Comunicación

El comunicador de Marketing puede decidir que respuesta desea que tenga el público: Cognitiva – Afectiva – De Conducta. Es decir querer poner algo en la mente del consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor actúe.

Los 4 modelos más conocidos de las etapas de respuesta de los consumidores se presentan en la figura 15.1 (ver libro, página 273).

Sucesión 1: “aprender – sentir – hacer” es apropiada cuando al público le interesa mucho una categoría de producto que considera que tiene alta diferenciación.

Sucesión 2: “hacer – sentir – aprender” es pertinente cuando el público está muy interesado, pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos.

Sucesión 3: “aprender – hacer – sentir” es pertinente cuando el público no está muy interesado y no percibe diferenciación dentro de la categoría de producto (ej.: sal).

Si escoge la sucesión correcta el mercadólogo puede planear mejor sus comunicaciones.

Paso 3: Diseño del Mensaje

Creación de un mensaje eficaz, idealmente el mensaje debe:

Captar la Atención – Mantener el Interés – Provocar Deseo – Estimular la Acción (modelo AIDA; ver primera columna de figura 15.1).

La resolución del mensaje requerirá la resolución de cuatro problemas: Qué Decir (contenido del mensaje) – Cómo Decirlo Lógicamente (estructura del mensaje) – Cómo Decirlo Simbólicamente (formato del mensaje) – Quién Debe Decirlo (fuente del mensaje).

Contenido del Mensaje

Para determinar el contenido del mensaje hay tres tipos de llamados:

Llamados racionales - Llamados emocionales - Llamados morales

Estructura del Mensaje

 Los mensajes bilaterales son más eficaces entre los públicos más cultivados y entre los que inicialmente se oponían.

 El orden en que se presentan los argumentos también es una parte importante de la estructura del mensaje.

 En el mensaje unilateral, presentar el argumento más fuerte primero tiene la ventaja de establecer la atención y el interés.

Formato del Mensaje

En anuncio impreso: el comunicador tiene que tomar decisiones en cuanto al encabezado, el texto, la ilustración y el color.

En radio: el comunicador tiene que escoger palabras, cualidades de la voz y vocalización.

En TV o en persona: debe planear todos los elementos anteriores y además el lenguaje corporal (claves no verbales).

En el producto o empaque: tiene que poner decisión en color, textura aroma, tamaño y forma.

Fuente del Mensaje

Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares (celebridades) captan más la atención y se recuerdan mejor.

Factores determinan la credibilidad de una fuente: la experiencia – confiabilidad – simpatía. La fuente más creíble obtendrá calificaciones altas en las tres dimensiones.

Paso 4: Selección de los Canales de Comunicación

En general las empresas pueden utilizar dos tipos de canales de comunicación: personales y no personales.

 Canales de comunicación personales: Comunicación directa entre dos o más personas

Cara a cara – de persona a público – por teléfono – correo electrónico

Medidas para estimular los canales de influencia personal:

• Identificar a individuos y empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra.

• Crear líderes de opinión proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractivas.

• Trabajar a través de personas influyentes en la localidad, como locutores locales.

• Utilizar a personas influyentes o creíbles en publicidad testimonial (ej.: atletas Top).

• Desarrollar publicidad con alto “valor de conversión”.

• Desarrollar canales de recomendación de boca en boca para conseguir clientes.

• Establecer foro electrónico

 Canales de comunicación no personales: Medios – Ambientes – Eventos

• Medios: impresos (diarios, revistas), de difusión (radio, TV), electrónicos (CD, DVD, Web), de exhibición (letreros, carteles).

• Ambientes: son “entornos paquete” que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisición del producto (ej.: decoración de bufete de abogado).

• Eventos: sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a los público meta.

Los canales no personales afectan las actividades y conductas personales, a través de un proceso de flujo de comunicación de dos pasos.

Las ideas a menudo fluyen de la radio, TV y medios impresos hacia los líderes de opinión, y de éstos a los grupos de la población que no participan tanto en los medios.

Implicaciones del flujo de dos pasos:

1. Influencia de canales no personales sobre la opinión pública va medida por líderes de opinión.

2. El flujo de dos pasos demuestra que las personas interactúan primordialmente dentro de su propio grupo social y adquieren ideas de los líderes de opinión de su grupo.

3. La comunicación de dos pasos sugiere que los mercadólogos que usan canales no personales deben dirigir mensajes específicamente a los líderes de opinión y dejar que estos lleven el mensaje a otros.

Paso 5: Establecimiento del Presupuesto de Comunicaciones de Marketing

1. Método Costeable: según lo que la empresa puede costear.

2. Método de porcentaje de ventas: muchas empresas fijas los gastos de promoción como un porcentaje dado de las ventas (actuales o proyectados) o del precio de venta.

3. Método de paridad competitiva: tratan de lograr una paridad en cuanto a ”participación de voz” (share of voice) con los competidores.

4. Método de objetivo y tarea: el presupuestos de promoción propuesto es la suma

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