Dell Online

Caso DELL

Antecedentes

Hasta 1993: La compañia contaba con una amplia gama de productos basada en sus modelos de computadoras y notebooks. Había ganado una sólida reputación por sus productos y servicios.

Primer producto vendido: computadora (desktop = PC de escritorio)

Primer canal: venta teléfonica. Luego sumaron canales de retail para aumentar las ventas.

1993: Primera pérdida operativa en su historia.

Facturaban más pero perdían plata por los altos costos.

1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

Net Sales($ in million) 69.5 159 257.8 388.6 546.2 889.9 2013.9 2873.2 3475.3 5296 7759

Cost of Sales 53.6 109.3 177.3 279 364.2 607.8 1564.5 2440.4 2737.3 4229 6093

Gross profit 15.9 49.7 80.5 109.6 182 282.1 449.4 432.8 738 1067 1666

Total operating expenses 11.7 32.5 57.7 96.7 137.5 215.3 310.3 471.8 488.8 690 952

Operating income 4.2 17.2 22.8 12.9 44.5 66.8 139.1 -39 249.2 377 714

Net income 2.2 9.4 14.4 5.1 27.2 50.9 101.6 -35.8 149.2 272 531

Pérdidas operativas ocasionadas por:

- los intentos de vender a través de canales de retail (CompUSA, Staples, Sam’s Clubs),

- sumado a problemas de calidad en sus laptops.

Decisión: abandonar el canal de retail y solo reingresar la laptop al mercado cuando la calidad del producto iguale o exceda la calidad de las computadoras Dell.

1997: Revenues cercanos a los $12 billiones y tasa de crecimiento del 50% en los últimos 3 años.

Modelo directo de Dell

Sistema “made-to-order” eficiente, de alta velocidad y bajo costo de distribución, caracterizado por la relación directa con los clientes, un proceso de manufactura basado en pedidos, y producción de productos y servicios para un segmento target determinado.

Esta relación directa con los clientes le permitió a Dell pronosticar la demanda. Esta información le permitía dimensionar correctamente la fuerza de ventas y los niveles de producción para ajustarse a la demanda.

El proceso Dell se convirtió en un modelo de eficiencia para la industria.

Consignas Caso DELL

1. Cómo juzgaría el Éxito en-línea de DELL y basado en qué indicadores?

Fueron muy exitosos. A modo de referencia se puede tomar el aumento en las ventas y en la cantidad de clientes.

En julio de 1996 Dell comienza a hacer negocios en internet, y casi inmediatamente comenzaron a vender $1 millón por semana a través de la web.

En diciembre de 1996 obtenían $1 millón por día de revenue (más de 150000 clientes visitaban el sitio web y generaban ventas por alrededor de $1 millón por día).

En junio de 1997 las ventas en el sitio alcanzaron los $2 millones por día, y contaban con 250000 visitas de clientes por semana.

Hacia fines de 1997 las ventas alcanzaron los $3 millones por día.

2. Qué ventajas para DELL se derivan de su Éxito en-línea? Genera algún problema?

La base del gran éxito de Dell Online radica principalmente en que llevaron su modelo de contacto directo con el cliente a internet. Si bien tuvieron que desarrollar aplicaciones para soportar el sitio de internet, toda su estructura de atención al cliente y su flujo de procesos se reutilizó y perfeccionó para ser puesto al servicio de este nuevo canal.

Prestaron atención a los pronósticos respecto de lo que prometía internet en cuanto a cantidad de

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