Direccion Y Administarcion De Negocios

DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

1. ¿Cuáles son las variables internas y externas que influyen en el comportamiento humano?

Determinantes internos del comportamiento

1. La motivación

Es una predisposición general del individuo que va a dirigir su comportamiento hacia la obtención de aquello que desea.

Los motivos se suelen asimilar a las necesidades, ya que, en la práctica, los efectos que desencadenan, desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, son los mismos. Es, por esta razón, fundamental conocerlas en profundidad, ya que su influencia en la primera fase del proceso de decisión de compra va a ser crucial.

Los motivos / necesidades pueden clasificarse atendiendo a criterios muy diversos, entre los que se encuentran los siguientes:

• Fisiológicos o psicológicos:

- Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed.

- Los motivos psicológicos se encuentran en la satisfacción de necesidades anímicas, tales como el saber, la amistad, etc.

Ej. Ambas necesidades pueden satisfacerse simultáneamente, como sucede, por ejemplo, cuando se comparte una comida con amigos.

• Primarios o selectivos

- Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos, tales como un televisor, una comida, un automóvil, etc.

- Los motivos selectivos vienen a complementar los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden.

Ej. La necesidad primaria de comer se complementará con la elección del tipo de alimentos y el lugar donde se adquirirán.

• Racionales o emocionales

- los motivos racionales se asocian generalmente a características observables u objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc.

- Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer o el servicio que esperan que se deriven del bien o servicio adquirido.

En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de motivo en mayor o menor medida. Así, por ejemplo, la compra de un automóvil se decide tanto por criterios objetivos (precio, potencia, velocidad, etc.) como por subjetivos (comodidad, distinción, modernidad).

• Conscientes o inconscientes

- Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra.

- Los motivos inconscientes son los que influyen en su decisión de compra sin que el consumidor sea consciente de ello.

Un ejemplo de motivación inconsciente es cuando un consumidor adquiere una prenda de vestir de marca, alegando que lo único que quiere es una prenda de alta calidad.

• Positivos o negativos

- Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados.

- Los motivos negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.(Ej. Temor,...).

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, quien, además de clasificarlas, establece una categoría entre ellas. Maslow establece que las necesidades van apareciendo de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica. Distingue, en total, cinco tipos de necesidades:

a) Necesidades Fisiológicas.

Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes necesidades.

b) Necesidades de seguridad

Estas necesidades aparecen una vez que ya están relativamente satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en: la necesidad de encontrar un trabajo consolidado, el deseo de contar con seguros de diversa índole (médico, paro, etc.).

c) Necesidades de posesión y amor (necesidades sociales).

Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.

d) Necesidades de estima.

Este nivel hace referencia a la necesidad de respeto y aprecio, tanto de la propia persona como de la sociedad.

e) Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización).

Suponen la realización integral del potencial propio, es decir, llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo.

La teoría de Maslow ayuda al hombre de marketing a comprender como los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vida de los consumidores.

2. La percepción

Percibir es ver, oir, tocar, gustar, ... o sentir intensamente alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales y de información para crear una imagen significativa y coherente. Puede existir una distinta percepción para el mismo objeto según el individuo. En este proceso, pueden distinguirse cuatro etapas:

a) La exposición a la información.

Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de información y las personas suelen escoger lo que quieren oir y ver: eligen el canal de televisión que prefieren... (la percepción es selectiva)

b) La atención prestada.

Se presta mayor atención a la información que es conforme con las propias y creencias y opiniones.

c) La comprensión o interpretación del mensaje.

La interpretación de la información también se realizará de forma muy distinta en función de las creencias y actitudes del individuo.

d) La retención de la información en la memoria.

Se retiene en la memoria en mayor medida cuando más acorde sea la información con las creencias y actitudes del individuo.

3. La experiencia y el aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación.. El aprendizaje constituye, por lo tanto, un elemento clave para la empresa en el desarrollo de la lealtad de marca, a través de la consecución de experiencias satisfactorias.

A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información.

Ej: la elección de un periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse la elección y su compra se convierta en un hábito.

La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa vendedora a través del desarrollo de programas de fidelización de clientes: tarjetas de fidelidad

Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje:

1. Teorías “behavioristas”: están basadas en la relación estímulo-respuesta. Se subdividen en:

• Teoría del condicionamiento clásico (Pavlov). Distingue entre el estímulo primario o incondicionado y el secundario o condicionado.

Ej.:publicidad de perfumes para hombre.

Perfume: estímulo condiciondado

Mujer atraída sexualmente: estímulo primario

Comprar la marca garantiza la conquista sexual: respuesta

• Teoría del condicionamiento instrumental (Skinner). La relación estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas, de modo que cuanto mayor sea la recompensa o satisfacción obtenida con una respuesta determinada a un estímulo (compra o consumo del producto), mayor será la probabilidad de que la repetición del estímulo de lugar a la misma respuesta.

El desarrollo de una lealtad de marca es un caso claro de aprendizaje mediante condicionamiento instrumental.

2. Teoría cognitiva.

Entiende que el aprendizaje es un proceso cognitivo de

1) percepción del estímulo, seguido de

2) una asociación de los estímulos o necesidades, lo que lleva a

3) una evaluación de marcas alternativas y una comprobación posterior de si las expectativas han sido cumplidas.

La teoría cognitiva pone mayor énfasis en el aprendizaje del consumidor, mientras que las behavioristas lo hacen el resultado obtenido de la asociación de estímulos.

4. Las características personales. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador.

- Variables demográficas: hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Las más importantes son: edad, sexo, estado civil, posición familiar, nº de miembros de la familia, hábitat en el que reside, etc.

- Variables socioeconómicas: hacen referencia a situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos:

- ocupación, profesión o actividad desempeñada

- ingresos periódicos obtenidos

- patrimonio acumulado

- nivel de estudios alcanzad

- Variables psicográficas: son subjetivas y, por tanto, más dificiles de medir. Incluyen dos tipos

- la personalidad (afecta de modo duradero al comportamiento)

- los estilos de vida (forma en que la gente emplea el tiempo, lo que se considera importante, lo que opinan del mundo, etc.)

5. Las

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