Dirección Comercial

COMUNICACIÓN COMERCIAL

ÍNDICE

1. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

-Breve historia de Mercadona

-Clave del éxito: Modelo de Gestión de Calidad Total (GCT)

-Marcas blancas distribuidas por Mercadona

-Presencia de los supermercados Mercadona en España

-Sector

-Competencia

2. PÚBLICO OBJETIVO

-Objetivos de la comunicación

3. COMUNICACIÓN INTERNA

-El trabajador

-Accionistas

4. COMUNICACIÓN EXTERNA

-Interproveedores

-Clientes

5. ANÁLISIS DEL MIX DE COMUNICACIÓN

-Revista “La Perfumería de Mercadona”

-Campaña de lanzamiento de la nueva marca Stylius

6. ANÁLISIS CRÍTICO

ANÁLISIS DE LA EMPRESA

Mercadona es una compañía española de distribución con sede y origen en la ciudad de Valencia.

Los Supermercados Mercadona, con una sala de ventas de una superficie media de 1.300 m², responden a un modelo de comercio urbano de proximidad, y mantienen un surtido en alimentación, droguería, perfumería y complementos que se caracteriza por potenciar la presencia de sus propias marcas blancas y reducir la oferta de aquellas marcas externas que no mantengan un mínimo de rotación.

Breve historia de Mercadona:

Mercadona S. A. nace en 1977, dentro del grupo Cárnicas Roig, propiedad de Francisco Roig Ballester y su esposa Trinidad Alfonso Mocholi, con el objetivo de ampliar la comercialización de carnes y expandirse al negocio de ultramarinos.

En 1981, Juan Roig, hijo del fundador, asumió la dirección de la empresa y la transformó en una pequeña cadena comercial de varios establecimientos que pronto comenzó a crecer y adquirió una cierta dimensión en la Comunidad Valenciana, introduciéndose más tarde en otras comunidades.

En 1993, Roig decidió implantar una estrategia que rompiera con la dinámica del sector e implantó el modelo GCT. La nueva estrategia comercial se resumía en el lema “siempre precios bajos”. Mercadona cortó sus gastos publicitarios, anuló todas las ofertas y se comprometió a vender siempre al mismo precio, además de cambiar su relación con los proveedores, pasando de ser un duro negociador a ser fiel a sus compras durante años con precios estables. Su principal objetivo, según desvela el estudio, “era blindarse en medio de tanta turbulencia e implantar un modelo peculiar, original y novedoso dentro del sector: estabilidad en precios, proveedores y trabajadores para conseguir clientes fijos”.

Hoy por hoy, Mercadona cuenta con más de 60.000 empleados, más de mil cien supermercados distribuidos casi todo el país y, en el ejercicio 2007, obtuvo un beneficio neto de 336 millones de euros. Ha alcanzado un ritmo de crecimiento anual del 25,2%, situándola en la decimocuarta posición del ranking mundial de su sector.

Conforme su memoria durante el año 2008, los Supermercados Mercadona alcanzaron una facturación de 15.379 millones de euros, y un beneficio neto de 320 millones de euros con un EBITDA de 838 millones de euros.

Según explican, la Dirección sostiene que la clave de esas cifras de crecimiento y los espectaculares resultados económicos, ha sido la adopción del modelo GCT. Mediante este enfoque, “Mercadona se ha configurado con una clara orientación hacia la satisfacción de las necesidades de todos los grupos de interés con los que se relaciona: clientes, empleados, proveedores, sociedad y capital; todos ellos de igual importancia aunque en ese orden secuencial”, dice el estudio.

Clave del éxito, Modelo de Gestión de Calidad Total (GCT):

El modelo de Gestión de Calidad Total de Mercadona se enfoca en cinco aspectos de satisfacción que por este orden son:

1. Satisfacción del cliente (El Jefe en la terminología de la empresa) mediante la estabilidad en los precios, los cuales siempre son atractivos, Siempre Precios Bajos, desechando la realización de ofertas gancho.

2. Compromiso de los empleados ofreciéndoles estabilidad en el puesto de trabajo, homogeneización de niveles y responsabilidades, formación continuada, incentivos sobre objetivos y unos salarios ligeramente por encima de la media del sector.

3. Vinculación con los proveedores basada en la confianza, relaciones a largo plazo, estabilidad y colaboración. La compensación en el ajuste del precio se le compensa mediante una relación a largo plazo, plazos de pago más cortos que la competencia, la transformación de la marca propia a marca blanca y ayudas en mejoras productivas. En 1998 se crea la figura del Interproveedor productor que fabrica en exclusiva para Mercadona y comercializa a través de las marcas de ésta. En 2008 el número de Interproveedores alcanza los 100 de los más de 2.000 proveedores existentes.

4. Compromiso ético con el desarrollo y protección de la sociedad.

5. Vinculación con el Capital, al cual, mediante la satisfacción de los elementos anteriores, se le satisface mediante un aumento de la productividad y una constancia en los beneficios.

Este Modelo ha recibido no obstante críticas de la mayoría de los actores implicados. Así la desaparición de marcas externas y la preeminencia de las marcas blancas de la propia distribuidora han provocado quejas de consumidores y de proveedores.

Marcas blancas distribuidas por Mercadona:

1. HACENDADO - alimentación

2. DELIPLUS - perfumería en general

3. COMPY - comida para animales

4. BOSQUE VERDE - droguería

5. COMO TÚ - perfumería mujer

6. 9.60 - perfumería hombre.

Presencia de los supermercados Mercadona en España:

Mercadona posee 8 bloques logísticos con más de 600.000 m² en Valencia, Málaga, Barcelona, Alicante, Sevilla, Tenerife, Madrid y Gran Canaria. Tiene previsto abrir 3 nuevos bloques logísticos en León, Granada y Zaragoza y dispone de 2 almacenes satélites en León y Baleares.

Su cuota de mercado en la distribución alimentaria es del 12,6% con presencia en 46 provincias y 15 de las 17 Comunidades Autónomas de España, no presente únicamente en el País Vasco y en Navarra, a través de sus 1.210 establecimientos. Su plantilla está compuesta de 61.500 empleados de los que el 67% son mujeres y la totalidad de la contratación es indefinida.

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