EL CLIENTE SE ESCAPO

Resumen

EL CLIENTE SE ESCAPÓ

Este texto habla sobre la necesidad actual de rediseñar las estrategias de comercialización, tomando en cuenta que hoy los clientes no permanecen en los mismos canales de distribución, por lo que se debe analizar la conducta que tienen a la hora de comprar.

Por Constanza Cortés Miquel

Antes: Clientes escogían un canal de distribución y se mantenían en él hasta efectuar la compra.

Hoy: Los clientes deambulan por distintos canales de distribución, aprovechan los servicios de los más caros y compran el producto que quieren en el canal más barato (de hecho, la mitad de los clientes busca información en un canal, pero a la hora de comprar no permanece en él). Debido a esto, las empresas se quedan con “activos encallados” (capacidad física y organizacional conseguida a un alto costo y cada días más inútiles, por ej., personal de ventas, espacios de tiendas no visitados por clientes, inventario acumulado, etc.)

Esto es un problema y la solución es que las empresas deben repensar la lógica actual de su estrategia de comercialización, por tanto hay que:

• Dejar de diseñar canales para capturar segmentos demográficos-
• Hay que diseñar canales para apoyar conductas de “compradores sin amarras” (es decir, clientes sin compromiso con las empresas).
• En definitiva, hay que trabajar para que los clientes reciban lo que necesitan en cada etapa del proceso de compra, sin que las empresas gasten dinero en los clientes que no gastan en ellas.

• EL DISEÑO DE CANAL TAL COMO USTED LO CONOCE

Antes: Las estrategias de canal se construían en base a la segmentación del mercado. El supuesto era que las personas que comparten características demográficas tienden a comparar precios y a comprar de la misma manera, a través de los mismos canales.

En este sentido, el canal mantenía al cliente, desde la consideración inicial hasta repetir la compra.

Esto generaba “competitividad entre canales”: ésta se basaba en la creación de un conjunto de productos y servicios que se creía que eran valiosos para el cliente.

Ej: la corredora de bolsa Merryll Lynch usó la segmentación demográfica para diseñar sus canales de venta. Hizo canales separados para clientes jóvenes con conocimientos tecnológicos y otro para personas mayores con mayores recursos económicos. Al principio esto funcionó, pero con el tiempo las personas de mayor edad aprendieron a usar la tecnología, provocando que las ganancias de la empresa cayeran porque ese tipo de clientes tenía acceso al servicio completo: aprovechaban la información y asesoría de la corredora y luego hacían transacciones en otros canales más baratos.

• EL CLIENTE SIN AMARRAS

En la actualidad, los clientes son cada vez menos comprometidos. Por lo mismo, no es  viable ni provechoso que los diferentes canales sirvan a segmentos estáticos, ya que éstos se han alejado de sus canales habituales.

Razones del alejamiento de los clientes de los canales habituales:

1. Ahora son compradores más críticos.
2. A medida que están informados sobre las formas de marketing de las empresas, los clientes también actúan estratégicamente.
3. Los clientes tienen alcance a mejor información y tecnología para tomar decisiones ventajosas.

Hoy los canales se han multiplicado. Por ej., antes sólo existían tiendas; hoy las tiendas también tienen páginas web para ofrecer y vender sus productos. Otro caso es el de los bancos: antes sólo tenían sucursales; hoy también tienen cajeros y banca en línea.

Los clientes sin amarras (sin compromisos):

• Compran de manera diferentes
• Saben que tienen varias opciones de canal y que serán mejor atendidos en un canal que en otro, durante las distintas etapas del proceso de compra.

Etapas del proceso de compra: Generalmente, los clientes pasan por estas cinco etapas durante la compra.

1. El comprador potencial se da cuenta del producto o servicio y reconoce su necesidad.
2. Etapa de consideración: aquí el comprador ya está motivado y busca información sobre las alternativas disponibles.
3. El comprador evalúa las alternativas y decide su preferencia.
4. El cliente decide dónde y cómo comprar.
5. Comprador evalúa si necesitará algún servicio de postventa y si el vendedor merece que le compre nuevamente.

El tiempo y el esfuerzo que el comprador dedica a cada etapa del proceso, dependen de los factores que afectan el proceso de compra, que son:

• La naturaleza del producto
• El riesgo percibido
• Si es la primera compra o si es repetición

Sin embargo, hay que tener en cuenta que los compradores individuales avanzan en este proceso de manera distinta a los consumidores comerciales.

Por lo mismo, cabe destacar que hoy la conducta de compra ha cambiado: los clientes ya no pasan por las cinco etapas de compra, en el contexto de un solo canal.

Ahora, los clientes usan todos los canales disponibles para satisfacer sus necesidades en las diferentes etapas y eligen sólo lo que quieren llevar. Las empresas deben considerar estos puntos:

• Hoy los clientes aprovechan la información y servicios por adelantado, sin hacer la compra que la empresa ha subsidiado.
• Los clientes ya no toman en cuenta los límites entre canales.
• Los clientes valoran los componentes individuales en sus canales.

• UNA NUEVA LÓGICA PARA LA ESTRATEGIA DE CANAL

Si bien la segmentación demográfica todavía dice lo que la gente compra, no señala cómo son sus compras.

Tomando esto cuenta, el diseño de canales por parte de los empresarios debe hacerse en base a la conducta del comprador que se da en el proceso total de compra. Para entender dicha conducta hay que:

• Usar herramientas de investigación de mercado (encuestas, focus group, observación, etc).
• Estudiar a los que compran y a los que no compran.
• Averiguar cómo los clientes se informan de las nuevas ofertas.
• Indagar sobre dónde les gusta comprar.

Estos son los cuatro tipos de compradores según su conducta:

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