EL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Definición

Sobre la definición del término de Comportamiento del consumidor, hay diversos conceptos de diferentes autores, a continuación nos referiremos al que se ajusta a este curso: “Es la actividad interna o externa de una persona o grupo de personas dirigida a la satisfacción de sus necesidades a través de los bienes y los servicios”, ó también, podemos decir que “Trata de actividades externas como la búsqueda de un producto, su compra física, y el medio de trasporte utilizado para llegar a ese producto y por otro lado actividades internas”, como el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca ó la influencia psicológica producida por la publicidad.

Para el desarrollo de este tema se deben identificar algunos conceptos fundamentales como:

 Usuario

 Consumidor

 Comprador

 Cliente y

 Distribuidor

Usuario: Es para quien está diseñado el producto o servicio, es quien define los componentes, materias primas, formas y diseños (presentación y tamaño); puede ser una personas, animal o cosa y no toma decisiones de compra. Ejemplo:

Producto y/o servicio Usuario

Pañal

Bebé

Collar para perros

Perro

Vidrio para ventana

Edificio

Consumidor: Es quien toma la decisión de compra y quien usa y dispone finalmente del producto o servicio (en muchas ocasiones el consumidor es el mismo usuario) , esta persona toma decisiones, acerca de la calidad, marca, el precio entre otros.

Ejemplo:Juan visita la tienda XYZ S.A. y toma la decisión de comprar un jean para su uso personal, en este caso el usuario es el mismo consumidor, puesto que el toma la decisión de adquirirlo y es para que él lo vista

Comprador: Es la persona que realiza la acción de la compra, no necesariamente es el que tiene el poder económico. En una familia puede ser los hijos, la emplea del servicio doméstico y en una empresa puede ser el Jefe de Compras, el mensajero o la persona a la que le asignan esta labor.

Cliente: Es la persona que repite la compra, quien tuvo una experiencia positiva, obtiene satisfacción total del producto o servicio.

Ejemplo: La señora de Quijano es usuaria y consumidora de detergentes para la lavadora marca Blue y por esta razón el consumo de este producto tienen una frecuencia de uso de dos veces al mes.

Por lo tanto, el cliente se considera el activo más grande de una empresa.

Distribuidor: Es un tercer actor fuera de la empresa, que directa o indirectamente dirigen el proceso de decisión, ya sea informando a cerca de las cualidades de un producto o induciendo a la compra del mismo. Para ello se debe cumplir con los siguientes objetivos:

 Cubrimiento geográfico.

 Influencia sicográfica.

El distribuidor puede ser:

Con Ánimo de lucro: Revendedor, es decir compra los productos para hacer dinero

Sin Ánimo de lucro: Referidos, ventas de multinivel y voz a voz

Caso típico donde se encuentran involucrados los actores anteriormente mencionados:

Producto: Crema para acné

Usuario:

Piel

Consumidor:

Adolescente

Comprador:

Padres

Cliente:

Adolescente

Distribuidor:

Con ánimo de lucro: Almacenes de cadena, farmacias, entre otros.

Sin ánimo de lucro: Referido por amigos, voz a voz.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Para abordar este tema por lo primero que se debe comenzar es por un aspecto fundamental en el comportamiento de los consumidores y es el reconocimiento de una necesidad no satisfecha, podemos definir necesidad como la sensación de carencia de algo unido al deseo de satisfacerla. Podemos satisfacer algunas de las necesidades con solo adquirir y consumir productos y servicios, en la actualidad se reconocen como satisfactores. El proceso de decidir que comprar se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo suficientemente fuerte como para motivar a una persona y allí se produce una sensación de deseo, sobre este es que actúa el mercadeo y direcciona sus principales estrategias de posicionamiento. La necesidad puede permanecer, latente hasta que despierta hasta que el deseo sea satisfecho.

¿Por qué es difícil el marketing de consumidores?. La respuesta es simple: porque los consumidores son simples y cambian sin cesar. No solo es difícil determinar cual programa de marketing dará resultados satisfactorios, sino también si lo que ayer funciono bien lo hará del mismo modo hoy.

La figura que a continuación se muestra integra todos los aspectos o variables de comportamiento al adquirir un producto o servicio, es una estructura ilustrativa en el que se describe un proceso de decisión de compra y los cuatro factores básicos que influyen en cada una de las etapas.

Factores Sociales y de grupo

Los factores sociales inciden en gran medida en la forma en que las personas piensan, sus creencias y formas de actuar. Las decisiones individuales de compra se ven afectadas o influenciadas por las fuerzas sociales de nuestro entorno. Para desarrollar un poco más este tema se comenzara por definir el factor de la cultura que tiene una incidencia indirecta sobre la conducta de las personas en sus decisiones.

La cultura.

Es el conjunto de todos los aspectos de una sociedad, como sus actitudes símbolos, creencias, lenguaje, conocimientos, costumbres, valores, leyes, que le dan a esa sociedad un carácter distintivo, es decir su propia personalidad. Tanto la suma de todos estos aspectos son pasados de generación en generación y sirven para regular la conducta y comportamiento de la sociedad.

Las culturas se van modificando a través del tiempo, a medida poco a poco los patrones antiguos van cambiando y terminan siendo reemplazados por nuevos patrones de comportamiento, es decir que se trasforma para adecuarse a las nuevas necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Los elementos de la cultura son transmitidos por tres instituciones claves para la sociedad: la familia, la iglesia, y el colegio. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura son los medios de comunicación, tanto a través de los diferentes contenidos como de la publicidad, las novelas, los concursos, los seriados,

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