EL DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

EL DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Un sistema ideal de información de marketing debe generar información periódica y estudios recurrentes de acuerdo a las necesidades de información de la gerencia de marketing; debe actualizar y proyectar las tendencias de la información sobre la base de datos pasados y nuevos; debe de analizar la información utilizando modelos cuantitativos que representen la realidad (técnicas estadísticas y de modelos).

Tres son los factores que determinaba eficacia de un SIM: la naturaleza y calidad de los datos disponibles; las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable; y la capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para laborar juntos.

Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de marketing pueda diseñar un SIM son los siguientes:

§ Evaluar las Necesidades Específicas de Información.

§ El Desarrollo de la Información

§ La Distribución de Información.

2.1. EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN

Los responsables de diseñar el SIM deben: saber que información desearían tener los gerentes; deben saber que información realmente necesitan tener dichos ejecutivos; y deben saber que información es factible ofrecerles a los gerentes.

Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad técnica y económica de la empresa. La información que se proporcione vía el SIM debe ser para que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de decisiones.

Este análisis también debe tener en cuenta los costos de obtención, de almacenamiento y de distribución que por lo general se incrementan en forma dinámica.

El cuestionario que se podría utilizar para determinar las necesidades de información de marketing por parte de los gerentes, podría contener las siguientes interrogantes: ¿Qué tipo de decisiones se tienen que tomar regularmente? ¿Qué tipo de información se necesita para tomar esas decisiones? ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente? ¿Qué tipo de estudios se solicitan periódicamente? ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y que ahora no consigue? ¿Qué información necesita a diario, por semana, por mes, por año? ¿Sobre qué tema especifico le gustaría mantenerse informado? ¿Qué tipo de programa de análisis de datos le gustaría tener disponible? ¿Qué revistas, boletines, reportes, etc. especializados le gustaría recibir rutinariamente? etc.

2.2. DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

La información requerida por la gerencia de marketing puede obtenerse de los registros internos de la empresa, de la información de marketing y vía la realización de investigación de mercados. El procesamiento de toda esta información se efectúa por el sistema de análisis.

2.2.1. LOS REGISTROS INTERNOS

La información interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se obtiene con mayor rapidez y a más bajo costo que la información de otras fuentes. Esta información va a permitir a la gerencia de marketing evaluar la gestión de marketing y detectar problemas y oportunidades del mercado.

La información interna que puede obtener la gerencia de marketing esta referida a información contable sobre ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, etc. ; también a información sobre producción, almacenamiento, embarques, etc. ; información sobre fuerza de ventas y de competidores; de igual forma a información sobre clientes, quejas y sugerencias; a información sobre productos, etc.

2.2.2. INFORMACIÓN DE MARKETING

Este tipo de información que se obtiene de los registros internos y externos esta referida a datos de acontecimientos, información diaria acerca de sucesos importantes del entorno (nuevas leyes, reglamentos, normas, avances tecnológicos, cambios demográficos, tendencias sociales, maniobras de la competencia, etc.) que ayudan a la gerencia de marketing a formular y ajustar los planes y actividades de mercadeo de la empresa.

Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben permitirle evitar sorpresas que amenacen los planes y actividades de marketing, deben permitirle identificar oportunidades.

Este sistema recolecta datos de diversas fuentes tales como: de su personal ejecutivo, profesional y de ventas; de sus proveedores, distribuidores, consumidores para que le den informes importantes; del gobierno; también comprando información a empresas especializadas o proveedores externos; finalmente estableciendo una unidad organiza que recopile, analice y trasmita información de marketing.

2.2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus consumidores o clientes reales y potenciales y adaptar sus planes y actividades a la conducta y comportamiento de ellos; para que la gerencia de marketing disminuya los riesgos que trae consigo la aplicación de sus estrategias de marketing, y para que la gerencia de marketing este bien informado y analice la situación de su entorno, es necesario que ella utilice la investigación de mercados.

La investigación de mercados es una técnica sistemática de recopilación e interpretación de hechos que sirven a la gerencia de marketing para que tome decisiones adecuadas y establezca una correcta gestión de mercados.

La investigación de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, evaluar y perfeccionar sus decisiones de marketing, mejorar su proceso administrativo de marketing, todo ello sobre la base de la información que caracteriza el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor.

La gerencia de marketing puede obtener este tipo de información organizando en la empresa una unidad orgánica que se responsabilice de producirla o solicitándola en el ámbito externo de empresas especializadas de investigación de mercados que ofertan servicios de información en forma periódica o por pedido.

2.2.4. EL ANÁLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Para analizar la información y proponer alternativas de decisión o cualquier recomendación que le permita a la gerencia de mercadeo superar problemas y a la empresa aprovechar oportunidades del

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