EL SISTEMA DE INTELIGENCIA EN MERCADOTECNIA

El sistema de inteligencia de Marketing supone el estudio de los acontecimientos en torno de una empresa. Es una importante herramienta empresarial destinada a obtener información a tiempo sobre los hechos más importantes respecto al marketing de nuestra compañía.

Forma parte de los flujos de información manejados por los empresarios aunque en este caso vamos más allá de los datos centrados en resultados económicos. Este sistema se desarrolla de forma natural pero su incorrecta implantación puede evitar que los datos nos lleguen a tiempo para poder actuar.

Este análisis del entorno suele decirse que comprende varias formas según sea aplicado por los directivos. Es posible que sin darnos cuentas ya estemos desarrollando un sistema de inteligencia pero el hecho de no contar un plan puede restarle efectividad:

• Búsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con el fin de encontrar información determinada con un fin concreto. Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los clientes de nosotros tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen en la tienda.

• Búsqueda indirecta: podemos adquirir información al estar expuesta a ella por múltiples e indirectas vías. Al no tener un fin concreto puede que nos encontremos con datos concretos sin saber cómo aplicarlos y que cuando lo sepamos ya sea demasiado tarde. Ejemplo: sabíamos que la imagen de la empresa había empeorado pero no hasta qué punto afectaría a las ventas.

• Búsqueda condicionada: nos podemos centrar en un área concreta y buscar datos sobre ella pero estar condicionados por un suceso determinado y no como acto de previsión. Ejemplo: vemos que las ventas caen y empezamos a observar los movimientos de la competencia.

• Búsqueda formal: esta supone un esfuerzo planificado mediante procedimientos y métodos con el fin de conseguir información concreta. Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los clientes de nosotros y creamos encuestas de satisfacción. Tras ver los resultados aplicamos medidas para potenciar o mejorar los puntos débiles.

Pese a que un sistema de inteligencia tiene que tener como fin obtener datos para reaccionar con tiempo, no es extraño que un empresario realice una prospección de datos superficial obviando, por ejemplo, la importancia que tiene su fuerza comercial a la hora de recopilar datos sobre el Marketing de la empresa.

3.1 La importancia del análisis de la competencia en el plan de información de mercadotecnia.

El análisis de la competencia radica en el estudio y análisis de nuestros competidores, para que posteriormente, en base a dicho análisis, como empresa podamos tomar decisiones o diseñar estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos

Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia con ellos.

3.2 Fuentes de información externa

Sistema de Información externa.

Son aquellas que se encuentran fuera de la empresa y que complementan a las fuentes de información internas, siendo ejemplos este tipo de fuentes: internet (páginas web de organismos gubernamentales, páginas web de la competencia etc.) Oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores, clientes, diarios, revistas etc., donde se puede conseguir información referente a tendencias y/o preferencias ayudando entonces a proporcionar información de importancia para el progreso y optimización de recursos de quien haga uso de este tipo de fuentes.

3.2.1 Clasificación e importancia

El manejo de la información es vital para el funcionamiento empresarial, por ello es que dentro de un análisis de competencia, se tiene determinado cuidado en las fuentes de información, haciendo referencia en esta ocasión a las fuentes de información externa, de ahí su importancia de ayudar de manera directa a latoma de buenas decisiones, puesto que para realizar esto último se necesita buena información. Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos, para asegurar que sean pertinentes, exactos actuales y objetivos al estructurarse en información de interés para la empresa.

Fuentes primarias: Constituye el método de recopilación de información más utilizado. Se realiza a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, telefónica, o a través del correo. Recientemente, algunas empresas están utilizando Internet para realizar encuestas a sus clientes potenciales.

Fuentes secundarias:

Estas ofrecen información o datos que ya han sido publicados o recolectados para propósitos diferentes, siendo poco costosas y se obtiene con rapidez, por lo que deben buscar primero antes que las fuentes primarias algunos de estos tipos de fuentes son las bases de datos de las empresas.

3.3 Elementos básicos a identificar en la competencia de una organización.

1. Captación de datos:

El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis.

Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios históricos, registros de empresas, cámaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc., el tipo de información a recolectar dependerá de los objetivos que persigue la investigación.

2. Muestreo:

Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron.

La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la población objetivo.

3. Experimentación:

Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.

Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

4. Análisis del comportamiento del consumidor:

Investiga el "Por Qué", las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados

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