El caso de Scripto Pens

Scripto Pens

En 1956 Scripto Pens Corporation de Atlanta compro la Scroll Pen Company de Londres, llamándose entonces Scroll Pens Ltd. Esta empresa fabricaba y vendía bolígrafos de precio medio, entre 2 y 6 chelines. También fabricaban sus tubos de recambio.

Luego comienzan con la nueva marca Scripto, que también era de precio medio, pero incluía modelos de precios mas altos. A partir de ahí priorizaron esta marca y empezó a desaparecer Scroll.

Scripto suministraba al mercado nacional británico. La producción era en serie con maquinaria especializada. En 1956 la capacidad de producción anual de la planta era de 12.500.000 bolígrafos y recambios y empleaba más de 450 obreros.

Tenían un equipo de 24 vendedores de tiempo completo. Vendían cerca de dos tercios del volumen total a 1000 mayoristas, quienes lo repartían a minoristas como papelerías, bazares, droguerías, puestos de periódicos, estancos y otros. El tercio restante se vendía a 15.000 minoristas y 5 o 6 grandes cadenas. Mayoristas y minoristas además le compraban a la competencia.

Los mayoristas ganaban un margen del 25%, y los minoristas del 30 al 35%. No se hacían descuentos por volumen de compra. Scripto tenia por norma no vender nunca más barato a minoristas que mayoristas, para proteger a los mayoristas. Las visitas de Scripto a minoristas eran cada seis semanas, por lo cual esto no molestaba a los mayoristas.

Se le ofrecía a minoristas entrega inmediata, servicio de exhibición en la tienda y atención inmediata a las quejas del minorista.

Scripto presupuestaba anualmente para publicidad y promoción el 15% de las ventas. 12,5% de esa cantidad era a periódicos y televisión. El resto eran promociones a mayoristas y minoristas. Gastos efectivos anteriores:

1957: 55.000

1958: 65.000

1959: 75.000

Evolución de la venta de bolígrafos

Las ventas crecían antes de 1959. Se paso de vender 11 millones de unidades en 1952, a 86 millones en 1959, un aumento de 800%. La venta de pluma y lápices estilográficos eran constantes.

La venta de toda la industria de bolígrafos y tubos de recambio aumento de 930.000 libras en 1952 a 3.500.000 en 1959. Durante este periodo el precio medio de un bolígrafo descendió notablemente.

Se creía que la compra del bolígrafo era compra de impulso, por combinar atributos positivos de la pluma y del lápiz. Los factores de importancia en la compra eran la calidad del bolígrafo, la disponibilidad en tiendas, el precio, el aspecto del producto y de su exhibición, y la publicidad.

Composición de la industria

En 1956 existía como competencia la marca Biro Swan, la mas importante del mercado. Contaba con 45% del volumen de ventas en libras esterlinas, bolígrafos y recambios. Scroll contaba con 22%, y el grupo de restantes con el 33%.

En 1957 BIC Pen Company adquiere Biro Swan y se rumorea un cambio en la organización interna de la dirección, a la vez que una expansión de la capacidad productiva.

Introducción por Biro Swan de una gama baja

Novedad en el mercado, con el nombre BIC, tenia tres modelos. BIC Crystal, sin recambio, a un precio de 1/0. BIC Clic, sin recambio, a un precio de 1/6d y BIC Coronet, con recambio, a 2/.

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