Caso Pens

CASO PEN S.A.

En la actualidad cuenta con una dotación de 700 personas. Su volumen de actividad ha crecido mucho en los últimos años y su estructura no ha variado demasiado.

Se dedica a la producción y comercialización de lapiceras, siendo su único producto los bolígrafos no recargables en cuatro colores, para la venta masiva, llamados "PEN COLOR".

PEN S.A. cuenta con más de 20 años de existencia, y fabrica este producto desde hace 15. Hace 5 años eliminó varios productos que no eran rentables y siguió produciendo el bolígrafo que actualmente fabrica como único producto por ser el único rentable.

PEN S.A. no incorporó nuevos productos, ya que con su PEN COLOR batió todos los record de venta, obteniendo gran rentabilidad debido a la poca competencia. Su participación en el mercado, estimada hace 5 años era del 65%.

En los últimos años, el mayor esfuerzo de los directivos de esta empresa estuvo puesto en las áreas de planeamiento y producción, ya que la venderse fácilmente y con rentabilidad no existían problemas comerciales ni financieros. Por lo tanto, se trataba de producir con una metodología adecuada para bajar los tiempos y los costos. Se buscaba comprar a mejores precios sin fijarse demasiado en la calidad

En el área de planeamiento, se estimaban las cantidades a producir para los próximos 5 a 10 años, partiendo de la gran demanda actual y de la tendencia de ventas de la empresa.

De esta estimación surgió la alternativa de ampliación de capacidad de planta. Se planea duplicar la misma para dentro de 2 años y triplicarla para dentro de 6 años.

Con esto se intenta aumentar la participación en el mercado y por lo tanto la rentabilidad.

El sistema de planeamiento a corto y mediano plazo de esta empresa se basa en presupuestos de producción anuales y tentativos a 5 años.

De estos presupuestos de producción se desprenden los de venta, etc., para llegar a obtener los presupuestos financieros y económicos.

LOS PROBLEMAS ACTUALES:

Ø En el último semestre del año pasado y el primero de este año, no se han cumplido los presupuestos de venta. Por esta causa han sido reemplazados los jefes de ventas y varios vendedores. Las diferencias entre los presupuestado y lo real han sido muy grandes.

Ø Para superar este problema, durante los últimos meses han decidido bajar los precios y realizar una campaña de promoción y publicidad. Esta medida hace que la empresa este trabajando por debajo del punto de equilibrio. Incluso no alcanzan a vender las unidades presupuestadas.

Ø La aparente causa de esto es que ventas se encuentra con una competencia incipiente que ofrece una gama de productos variados y de mejor calidad. El precio de estos productos es más elevado que el de PEN S.A., pero ha logrado penetrar en el mercado por una gran publicidad y promoción, así como por distribución masiva pero selecta. A parte de la competencia nacional, en el último se ha abierto la importación masiva de estos productos.

Ø El directorio tiene poco tiempo para estudiar y analizar estos problemas tan importantes, ya que cada miembro debe atender sus funciones específicas.

CUESTIONARIO DEL CASO PEN S.A.

1- Analice los puntos débiles y fuertes de PEN S.A.

2- Determine las amenazas y oportunidades.

3- ¿Qué tipo de planeamiento se desarrolla dentro de la empresa?.

4- ¿Cómo enfocaría usted, los problemas surgidos en PEN S.A.?.

5- ¿Cómo se relaciona la actitud tomada por el sistema político de la empresa con el momento que esta atraviesa

ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA

Visión: en un entorno nacional e internacional nos preguntamos:

¿qué quiere ser la empresa en el futuro?

¿en que nuevos negocios ingresa?

¿qué negocios elimina?

¿cuáles mantiene?

Posicionamiento: de la empresa y de sus productos en la mente del consumidor

Búsqueda de impulsores del Posicionamiento

Plan: la visión y el Posicionamiento permiten fijar metas y objetivos a partir de ello se elabora el plan estratégico.

Plan integrado de comportamiento:

o Todos los integrantes de la empresa conocen la estrategia y trabajan por ella

o Implica planes de acción

o Implica compartir valores

o Implica relación directa de la estrategia con la cultura de la empresa

o Para el logro de un plan integrado de comportamiento es necesario la configuración de una estrategia explícita.

Características de un líder estratégico

• Visión – elocuencia – consistencia

• Compromiso

• Mantenerse informado

• Disponibilidad para delegar y dar poder

• Astucia política.

MINZTBERG / Jones:

Estrategia intentada, deliberada o realizada es aquella que toma la alta dirección siendo conocida por todos los integrantes de la empresa.

Estrategia emergente, se pone en marcha ante hechos no previstos. Sólo es conocida por la persona que la toma, en forma rápida

HERMIDA:

Implícita (o emergente) solo conocida por el estratega. Surge por accidente a lo largo del tiempo, y se va adecuando a medida que transcurre el tiempo. Ha sido la estrategia más utilizada por las empresas a lo largo de este siglo

Explícita (o intentada) es la que conocen todos los miembros de la organización, implica para su formación desarrollar un proceso analítico por todo el grupo gerencial en equipo. Es una necesidad que impone la cultura para tener éxito.

NOTA: Estrategia no programada: soluciona un problema de hoy, puede ser innovadora pero no se origina para eso.

Innovadora: busca un análisis prospectivo.

Problema potencial: es un análisis prospectivo.

Tres niveles estratégicos:

1. Estrategia corporativa: es el nivel más alto. Es la que decide los negocios a desarrollar y los negocios a eliminar.

2. Estrategia de negocios: es la estrategia específica de cada negocio, cómo se va a manejar, que cartera de productos va a desarrollar la empresa, etc.

3. Estrategias funcionales: estrategias correspondientes a las áreas funcionales. Estrategias de marketing, producción, finanzas, etc.

Proferencia: se busca información sobre lo que pasó. Se obtienen datos a modo de historia y de estadística. Para ver si el planteo no es ideal y es posible alcanzarlo. Arrastra el pasado hacia el hoy

Prospectiva: en el hoy idear una situación futura y trasladarla al hoy como si hubiéramos alcanzado el objetivo, para ver que se puede plantear en el camino al futuro para entender las dificultades y poder enfrentarlas. Se realiza un análisis FODA, se analiza el escenario

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