El nuevo Desarrollo de estrategias de marketing

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

 Después de una prueba de concepto exitosa, el responsable del nuevo producto desarrollará un plan estratégico preliminar de tres partes para lanzar el producto al mercado.

• La primera parte describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el posicionamiento esperado del producto, y las metas de ventas, la participación de mercado y las utilidades estimadas para los primeros año .

EI mercado meta de la bebida instantánea para el desayuno está formado por familias con hijos

• En la segunda parte se debe destacar el precio planeado, la estrategia de distribución y el presupuesto de marketing para el primer año:

El producto se presentará en paquetes de seis sobres individuales, con sabor a chocolate, vainilla y fresa. Su precio minorista será de 2.49 dólares por paquete. En cada caja habrá 48 paquetes del producto, y el precio para los distribuidores será de 24 dólares por caja. Durante los dos primeros meses se ofrecerá a los distribuidores una caja gratis por cada cuatro cajas adquiridas, más incentivos para la cooperación publicitaria. Se hará una distribución de muestras gratuitas a domicilio. Se publicarán cupones de descuento de 50 centavos en los periódicos. El presupuesto total de promoción  de ventas será de 2.9 millones de dólares. El presupuesto de publicidad, de 6 millones de dólares, se dividirá aI 50% en publicidad local y nacional. Dos tercios se destinarán a la televisión y el resto a medios impresos. El texto de los anuncios hará hincapié en las ventajas nutricionales y la conveniencia del producto. El concepto del anuncio girará en torno del fortalecimiento gradual de un niño que toma la bebida instantánea para el desayuno. Durante el primer año se destinarán 100000 dólares a la investigación de marketing, con el propósito de adquirir auditorías de tiendas e información de paneles de consumidores para monitorear la reacción del mercado y los índices de compra.

• La tercera parte del plan estratégico de marketing describe las metas de ventas y de utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de marketing a lo largo del tiempo:

La empresa pretende obtener un 25% de la participación de mercado y lograr un 72% de rentabilidad sobre la inversión, después de impuestos. Para lograrlo, la calidad inicial del producto será alta, e irá mejorándose con el paso del tiempo a través de la investigación técnica. En un principio el precio será elevado, e irá reduciéndose gradualmente para expandir el mercado e iguala el de la competencia. EI presupuesto total de promoción aumentará cada año en un 20%,"con una proporción inicial de publicidad promoción de ventas de 65:35, monto que se modificará hasta que cada una alcance el 50% del presupuesto. La investigación de marketing se reducirá a 60 000 dólares anuales tras el primer año de vida del producto.

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

 Una vez que la dirección de la empresa desarrolla el concepto de producto y la estrategia de marketing, tiene la capacidad de evaluar el atractivo de la propuesta de negocio. La dirección tendrá que preparar proyecciones de ventas, de costos y de utilidades para poder decidir si satisfacen las metas de la empresa. De ser así, el concepto podrá pasar a la fase de desarrollo. A medida que se recopile nueva información, se tendrá que revisar y ampliar el análisis de negocio.

CÁLCULO DEL TOTAL DE VENTAS

 Las ventas totales estimarlas son la suma de los estimados de venta al lanzamiento del producto, las ventas de reemplazo y las ventas de repetición. Los métodos de estimación de ventas dependen de si se trata de un producto de una sola compra (por ejemplo, un anillo de compromiso o una residencia para la jubilación), de si es un producto de compra poco frecuente, o de si es un producto de compra frecuente. En el caso de los productos que se compran una sola vez, las ventas son altas al principio, alcanzan un punto máximo, y luego van acercándose a cero conforme se agota el número de compradores potenciales.

GESTIÓN  DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL DESARROLLO A LA COMERCIALIZACIÓN 

Hasta este momento, el producto sólo ha existido como una descripción verbal, un esquema o un prototipo. Ei siguiente paso constituye un salto en la inversión que eclipsa los costos en que se ha incurrido hasta ese punto. En esta etapa la empresa debe determinar si la idea de producto se puede traducir en un producto factible desde el punto de vista técnico y comercial. De no ser así, el costo acumulado del provecto se perderá, excepto por lo que se refiere a cualquier información útil que se haya obtenido en el proceso

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Esta metodología toma la lista de atributos deseados por el consumidor (ADC) que se generó mediante la investigación de mercado, y la convierte en una lista de atributos de ingeniería (AI) que los ingenieros de la empresa puedan utilizar. Por ejemplo, los usuarios de un camión propuesto podrían desear una capacidad de aceleración determinada (ADC). Los ingenieros pueden convertir este atributo en la potencia necesaria y demás equivalencias de ingeniería (AI). Una de las principales contribuciones del despliegue de funciones de calidad es que mejora la comunicación entre los especialistas de marketing, los ingenieros y el personal de producción

• Prototipos físicos.- La meta del departamento de investigación y desarrollo es encontrar el prototipo que reúna los atributos clave de la descripción del concepto de producto, que tenga un desempeño seguro en condiciones de uso normales, y que pueda fabricarse sin rebasar el presupuesto de producción establecido. En el pasado, el desarrollo y Ia fabricación de un prototipo físico útil podía tomar semanas, o incluso años. La sofisticada tecnología de realidad virtual y Ia Web permiten hoy en día que el desarrollo del prototipo sea más rápido, y que puedan aprovecharse procesos de desarrollo más flexibles. Por ejemplo, las simulaciones dan a las empresas la flexibilidad para responder a la nueva información y resolver las incertidumbres mediante la rápida exploración de las alternativas.

El departamento de investigación y desarrollo decide también cómo reaccionarán los consumidores ante diferentes colores, tamaños y pesos. En el caso de un enjuague bucal, históricamente el color amarillo es un indicador de "antiséptico" (Listerine), el color rojo da sensación de "frescura" (Lavoris) y los colores verde o azul generan una percepción de "modernidad" (Cope). Los especialistas en marketing deben proporcionar al personal de investigación y desarrollo información sobre los atributos que aprecian los consumidores, y acerca de la importancia que les dan.

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