El precio se puede definir de forma limitada como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio

El precio se puede definir de forma limitada como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o se puede definir  de manera más general como la suma de los valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener y utilizar el producto o servicio. El desafío de la fijación de precios consiste en encontrar un precio que permita a la compañía obtener una utilidad justa al recibir un pago por el valor que crea el cliente. Así el precio variara entre uno que es demasiado alto para producir cualquier demanda y uno que es demasiado bajo para producir utilidades, así para establecer un precio intermedio entre estos dos extremos se tendrán que tener en cuenta una serie de factores tanto internos como externos.

A pesar del papel cada vez más importantes de los factores no relacionados con el precio en el proceso de marketing moderno, el precio continúa siendo un elemento importante en la mezcla de marketing. Es el único elemento de la mezcla que produce utilidades, ya que todos los demás elementos representan costos. Además el precio tiene un papel fundamental en la creación de valor para el cliente y en el establecimiento de relaciones con el mismo, por lo que el precio es una herramienta fundamental que es utilizada por los gerentes de marketing. Además es uno de los elementos más flexibles del marketing, contribuye al posicionamiento de la marca, es un poderoso instrumento competitivo y tiene fuertes repercusiones psicológicas sobre los consumidores.

Las compañías pueden elegir entre tres estrategias principales para fijar precios: la fijación de precios basada en el valor del cliente, la fijación de precios basada en los costos, y la fijación de precios basada en la competencia. La fijación de precios basada en el valor del cliente utiliza las percepciones de valor de los consumidores como base para establecer el precio. Una buena asignación de precios inicia con la comprensión plena del valor que un producto o servicio crea para los clientes, y con el establecimiento de un precio que capture ese valor, de esta manera las compañías primero determinan las necesidades y las percepciones de valor de los clientes para luego establecer un precio meta basado en esto. Las percepciones que tienes los clientes del valor del producto establecen el tope de los precios. Si los clientes perciben que el precio de un producto es mayor que su valor, no lo compraran.

Las empresas podrían utilizar dos tipos de estrategias de fijación de precios basadas en el valor. La fijación de precios por buen valor implica ofrecer solo la combinación correcta de calidad y buen servicio, a un precio justo. Los precios bajos todos los días con pocos o ningún descuento temporal son un ejemplo de esta estrategia. La fijación de precios por valor agregado implica anexar características de valor agregado y servicios que distingan las ofertas de la compañía y justifiquen el cobro de precios más altos.

La fijación de precios basada en los costos asigna precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. La compañía y los costos de la misma son aspectos importantes a tenerse en cuenta en la fijación de precios. Mientras que las percepciones de valor de los clientes establecen el precio límite máximo, los costes establecen el precio límite mínimo. Los costes de la empresa son la suma de los costes fijos y variables y tendrán que procurar que estos sean mínimos ya que si los competidores tienen costes menores, entonces la empresa venderá a precios más altos o tendrá que recibir menos utilidades, colocándolo en una posición de desventaja.

Sin embargo, esta estrategia de fijación de precios está basada en el producto y no en el cliente, ya que la compañía diseña un producto y establece un precio justo que cubre los costos más una utilidad justa. Si el precio resulta demasiado elevado la empresa entonces deberá buscar menores subprecios o menores ventas, aunque ambos producirán pocas ganancias. Si el precio se encuentra por debajo de sus costes la empresa vera como se reducen sus utilidades. Los métodos de fijación de precios basada en los costes más utilizados consisten en la fijación de precio de costo más margen y la dirección de precios de equilibrio mediante la que se establece un determinado precio con el fin de obtener una utilidad meta.

La fijación de precios basada en la competencia implica establecer los precios con base a las estrategias de costos, precios y las ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por precios similares. Si los consumidores perciben que el producto de la compañía ofrece un valor mayor que el de la competencia, entonces puede asignar un precio más alto. En el caso contrario si perciben un valor menos la empresa debe cobrar un precio más bajo o cambiar las percepciones de los consumidores para justificar un precio más alto.

Otros factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios incluyen la estrategia general de marketing de las empresas, sus objetivos y la mezcla de marketing, así como otras consideraciones organizacionales. El precio es solo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de la empresa. Si la compañía selecciono su mercado meta y su posicionamiento de manera cuidadosa, entonces la determinación de sus estrategia de mezcla de marketing, incluyendo los precios será muy sencilla. Algunas compañías posicionan sus productos en el precio y luego ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Otras le dan menos importancia al precio y utilizan los demás elementos del marketing mix para crear sus posiciones.

Otras consideraciones externas para asignar precios incluyen la naturaleza del mercado, la demanda y factores ambientales como la economía, las necesidades de los revendedores y las acciones gubernamentales. La libertad que tiene el vendedor para fijar precios varía en función  de diferentes tipos de mercados, pero al fin y al cabo es el consumidor quien juzga si el precio es justo o no. El cliente comprara el precio si este coincide con el valor que el mismo le da al producto, de esta forma la empresa debe ser capaz de entender conceptos como las curvas de la demanda y la elasticidad del precio.

Las condiciones económicas también pueden tener un importante impacto sobre las decisiones de fijación de precios. La gran recesión provoco que los consumidores revaloraran la ecuación precio-valor. Los mercados logos han respondido haciendo mayor énfasis en estrategias de precios que dan valor por dinero. Sin embargo, incluso en tiempos de crisis económica, los consumidores no compran únicamente fijándose en los precios. Así no importa el precio que cobren las compañías tiene que ofrecer valor superior por el dinero.

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